Marcos de Quinto, Global Chief Marketing Officer van Coca-Cola, vindt dat TV-reclame nog steeds het meeste ‘bang for the buck’ oplevert. Hij stelt bovendien vraagtekens bij de manier waarop de frisdrankgigant in het verleden zijn digitale marketing vormgaf.

TV levert beste ROI van alle mediakanalen
Tijdens een door Beverage Digest Magazine georganiseerde conferentie in New York voor de frisdrankindustrie, stelt De Quinto dat TV “nog steeds van cruciaal belang is voor onze business”. Achter hem verschijnt een slide, die het publiek meedeelt dat “TV nog steeds de beste ROI levert van alle mediakanalen”. De cijfers op de slide – uit 2014, dus een tikje gedateerd – laten zien dat Coca-Cola $ 2,13 terugkrijgt voor elke dollar die het bedrijf uitgeeft aan TV.

Digitale marketing levert maar $ 1,26 op per dollar.
“We zijn serieus bezig met de transformatie van Coca-Cola tot een digitale organisatie. Dat gaat een stuk verder dan alleen advertenties in sociale media,” aldus De Quinto. De slide achter hem: “Sociale media is een strategie voor bedrijven die geen echte digitale strategie hebben”.

Volgens het Ad Age Datacenter gaf Coca-Cola in 2015 $3,9 miljard uit aan advertising. Daarmee staat het bedrijf dertiende op het lijstje van groot-investeerders op dit vlak. Als Coca-Cola zijn mediastrategie aanpast, dan zijn er dus een heleboel mediapartners die de gevolgen merken. Dat geldt ook voor digitale publishers en sociale media die Coke-reclames dragen.

Digital marketing moet slimmer en efficiënter
De opmerkingen van De Quinto betekenen overigens niet dat Coca-Cola minder de nadruk legt op digital advertising, of daar minder geld aan uitgeeft. De aanpak wordt alleen wel heroverwogen; de marketing moet efficiënter worden en minder versnipperd. De Quinto: “we geven enorme bedragen uit aan digitale marketing, maar dat doen we niet altijd op de slimste manier”. Hij geeft een voorbeeld: Coke houdt wereldwijd ongeveer 300 apps in de lucht, maar de meeste van die apps hebben minder dan 50.000 tot 100.000 gebruikers. “Dat is niets”, vindt De Quinto.

David Godsman, een voormalige executive van Bank of America, krijgt de leiding in de nieuwe digitale benadering van Coke. Hij is sinds afgelopen 5 december de nieuwe chief digital marketing officer; een functie die special voor hem werd gecreëerd. Bij Bank of America was hij verantwoordelijk voor nieuwe betaaloplossingen en e-commerce. Bij Coca-Cola gaat hij sturing geven aan “de digitale transformatie van de wereldwijde marketing en de consolidatie tot een eenduidige digitale marketingstrategie,” zoals het staat omschreven in een memo die De Quinto kortgeleden rondstuurde aan de medewerkers van Coca-Cola.

One brand strategie voor alle coke producten; Taste the feeling
TV-reclame speelt een belangrijke rol in de Taste the Feeling-campagne die in januari 2016 werd gelanceerd. De campagne – die wordt geleid door De Quinto – is onderdeel van een aanzienlijke strategische koerswijziging: Coke hanteert tegenwoordig een one brand-benadering, waarin variëteiten als Coke Zero en Coke Light onderdeel zijn van een en dezelfde wereldwijde campagne. Er worden dus niet langer aparte uitingen opgetuigd. De Taste the Feeling-campagne stelt bovendien de Coke-flesjes en –blikjes weer centraal in elke advertentie. In de vorige, qua concept wat meer hoogdravende campagne Open Happiness speelde het product soms niet meer dan een bijrol.

De Quinto, die al jaren bij Coke werkt en sinds twee jaar CMO is, vindt dat de merkwaarden en producteigenschappen van Coke evenveel aandacht moeten krijgen in de marketing. Het resultaat van die opvatting: advertenties die een verhaal vertellen, maar waarin ook constant mensen in beeld zijn die Coca-Cola drinken. “Als je wilt dat mensen graag Coca-Cola drinken, laat dan alsjeblieft mensen in je reclames zien die graag Coca-Cola drinken,” zo zegt hij tijdens zijn presentatie. Even tevoren had hij een oude Open Happiness-spot belachelijk gemaakt waarin het product nauwelijks te zien was. “We zijn Coca-Cola aan het ‘her-coca cola-iseren’. We gaan terug naar de roots van het succes van ons merk.” Om zijn benadering te illustreren laat hij Break Up zien, een spot die eerder dit jaar debuteerde.