Ebiquity, het leidende onafhankelijke marketing- en mediaconsultancybedrijf, heeft een nieuw onderzoeksrapport gepubliceerd in samenwerking met onderzoeksbureaus Lumen en TVision: ‘The Challenge of Attention’. In het rapport worden verschillende relevante databronnen gecombineerd om een nieuwe samengestelde metric te construeren die zowel de aandacht voor TV als voor online media kwantificeert: een aCPM of ‘kosten per duizend seconden aandacht’. Uit de analyse blijkt dat media die qua absolute kosten relatief duur lijken, zoals TV, in relatieve kosten per seconde aandacht relatief goedkoop zijn.

Het rapport behandelt alle aspecten van aandacht
Deze nieuwe multimedia metric kwantificeert de aandacht die consumenten besteden aan de reclamevideo’s in verschillende media. Dat maakt voor het eerst een directe vergelijking van TV en social media op basis van data van reclamebestedingen mogelijk. Het rapport gaat achtereenvolgens in op (1) wat aandacht is, (2) hoe je aandacht kunt meten, (3) hoe de ‘aandachtsfunnel’ verschillend is per medium, (4) wat aandacht per seconde per medium kost, (5) welke aandachtstrategieën adverteerders kunnen gebruiken en (6) de relatie van aandacht met merkherinnering en met sales.

Aan het eind van het rapport wordt op basis van tijdbestedingsbronnen nog eens duidelijk gemaakt dat aandacht voor reclame door de consument heel schaars is. Een gemiddelde Engelsman besteedt op een gemiddelde dag bijna vijf uur in totaal aan alle verschillende media. Bijna 90 minuten van die vijf uur bestaat uit reclames in alle verschillende media maar slechts ongeveer 9,5 minuten daarvan wordt er ook aandacht besteedt aan die reclames. Dat is minder dan 10% van alle reclameminuten.

Inhoud rapport

1. Aandacht is selectief, beperkt en bewust
Het menselijk brein heeft slechts een beperkte capaciteit. Het kan niet alle prikkels in zijn omgeving verwerken. Dat betekent dat mensen selectief met hun aandacht omgaan en bewust kiezen waar ze aandacht aan besteden. Dat verklaart ook waarom er aan slechts ongeveer 10% van alle reclameminuten aandacht wordt besteed door consumenten.

2. Hoe kun je aandacht meten
Uit veel wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat eye-tracking de beste manier is om aandacht te meten. Oogbewegingen zijn een fysiek proces die op een objectieve manier inzicht geven in waarnaar wordt gekeken en naar het innerlijk verwerkingsproces van consumenten. Maar liefst 40% van onze hersenen houden zich bezig met het verwerken van visuele prikkels. Onderzoeksbureau Lumen is gespecialiseerd in het meten van aandacht voor online media met behulp van eye-tracking. Onderzoeksbureau TVision is gespecialiseerd in het meten voor de aandacht voor TV met behulp van eye-tracking.

3. De ‘aandachtsfunnel’: Hoe verschilt aandacht per medium
In de onderstaande figuur wordt inzichtelijk gemaakt hoe de aandachtsfunnel eruitziet per medium en in hoeverre de aandacht verschilt. De funnel verloopt van breed naar smal. Ten eerste is het belangrijk welk deel van alle seconden van een videoreclame wordt beschouwd als zichtbaar, oftewel ‘viewable’. Als de TV aanstaat zit er bijvoorbeeld niet altijd iemand te kijken. Uit de onderzoeksdata blijkt dat in 74% van alle seconden van een 30 seconden TV-commercial wel het geval. Als tweede is belangrijk welk deel van alle uitingen ook echt worden bekeken. Voor YouTube is dat bijvoorbeeld hoog: 92% van alle 15 of 20 seconden videoreclames worden ook echt bekeken. Als derde is belangrijk hoeveel seconden men gemiddeld aan een video per medium besteedt. Voor desktop display ads is dat slechts gemiddeld 1 seconden per videoreclame. Als je dat dan met elkaar vermenigvuldigt dan blijkt dat aan 1.000 TV-commercials gemiddeld 5.973 seconden wordt besteed, aan YouTube commercials 4.524 seconden, aan Facebook in feed video’s 1.316 seconden en aan desktop display ads slechts 148 seconden. Met een 30 seconden TV-commercial krijg je dus net zo veel actieve aandacht als met 40 online display ads.

4. Wat kost aandacht per seconde per medium
Ebiquity kan dankzij het databestand met de mediabestedingenbenchmarks van hun klanten vervolgens uitrekenen wat de aandacht per seconde per medium precies kost. Ebiquity noemt dit ‘attentive seconds per thousand impressions’ (aCPM). Uit de analyse blijkt dat media die qua absolute kosten relatief duur lijken, zoals TV, in relatieve kosten per seconde aandacht (aCPM) relatief goedkoop zijn. Ebiquity heeft berekend dat de kosten per duizend seconden aandacht voor een TV-commercial van 30 seconden gemiddeld £ 1,05 zijn. Voor een 15 seconden commercials is dat gemiddeld £ 1,41. Voor YouTube zijn de kosten per duizend seconden aandacht voor een 15/20 no skip commercial vergelijkbaar, maar alle andere social media videoreclames zijn een stuk duurder. Het duurste zijn digital display ads via de desktop. Deze kosten per duizend seconden aandacht maar liefst £ 21,88.

5. Welke strategieën kunnen adverteerders gebruiken
De vraag is nu of adverteerders die jarenlang hebben gekozen voor de goedkoopste CPM’s van online reclame nu opeens over moeten stappen op de goedkoopste aCPM, ‘attentive seconds per thousand impressions’. Het antwoord is volgens Ebiquity nee. Alle aandacht is belangrijk en is afhankelijk van hetgeen je doelstellingen zijn. Als het voor je communicatiedoelstelling belangrijk is dat er een minimaal aantal seconden naar je reclame wordt gekeken dan moet je media inkopen die aan die minimale drempel kunnen voldoen. Een nieuw merk dat zijn merknaam en boodschap nog moet uitleggen zal andere prioriteiten hebben dan een langer bij de consument bestaand merk met bekende distinctive brand assets, zoals een merk of soundlogo, merkkleur, etc. Een dergelijk merk heeft minder seconden aandacht nodig om herkend te worden en om de boodschap over te brengen dan een nieuw of onbekend merk. Voor een dergelijk bekend merk kunnen volgens Ebiquity social media dan weer relatief aantrekkelijker zijn qua communicatieoverdracht.

6. De relatie van aandacht met merkherinnering en met sales
Uit onderstaande figuur met de resultaten van print versus digital display ads blijkt dat er een duidelijke relatie is tussen aandacht en merkherinnering. Hoe langer men naar een reclame kijkt hoe groter de geholpen merkherinnering is. De curve vlakt wel af na 2 tot 3 seconden. Dat benadrukt nog eens dat het in reclames essentieel is om je merk gelijk te laten zien in het begin van de videocommercial.

In onderstaande figuur staat een analyse van Ebiquity gebaseerd op data uit Engeland van British Gas en Mediacom. De uitkomsten zijn heel geruststellend: hoe langer consumenten naar de reclame kijken hoe groter de kans is dat ze een contract bij British Gas afsluiten.

Conclusie
Ebiquity maakt in het rapport op basis van verschillende onderzoeken duidelijk dat aandacht een schaars goed is. Het is essentieel dat adverteerders zich realiseren dat consumenten slechts aandacht besteden aan ongeveer 10% van alle reclameminuten waar ze op een gemiddelde dag aan worden blootgesteld. Het aantal seconden aandacht voor een reclame is afhankelijk van viewability (welk deel van de reclame is zichtbaar), het percentage reclames dat daadwerkelijk wordt bekeken en het aantal seconden dat er aan elk bekeken reclame wordt besteed. De onderzoeksresultaten maken duidelijk dat deze ‘aandachtsfunnel’ heel verschillend is per medium. Uit de analyse blijkt dat media die qua absolute kosten relatief duur lijken, zoals TV, in relatieve kosten per seconde aandacht (aCPM) relatief goedkoop zijn. Wat dit betekent voor de mediastrategie voor de adverteerder hangt echter ook af van het soort merk, een nieuw of een langer bestaand merk en de soort boodschap.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Ebiquity rapport. Je kan het rapport hier downloaden. Samen met Lumen en TVision heeft Ebiquity ook een webinar georganiseerd waarin de resultaten uit het rapport zijn besproken. Je kan het webinar hier terugkijken.

Over Ebiquity
Ebiquity helpt merken om beter gefundeerde beslissingen te maken over hun marketinginvesteringen. Ze werken voor 80 van de top 100 wereldwijde adverteerders waarmee ze een volledig overzicht hebben van de globale advertentiemarkt. Ze zijn marktleider op het gebied van marketingdata analyses en financiële transparantie en beschikken over een van de grootste databestanden van reclamebestedingen. Hun marketingdata-analyseteam heeft internationaal verschillende prijzen gewonnen.

AttentionTrace™: Plannen op aandacht
De uitkomsten van NetVision en Lumen komen overeen met de uitkomsten van het onderzoek van Karen Nelson-Field en de Attention Council. Amplified Intelligence, het bedrijf van Karen Nelson-Field, heeft afgelopen november een nieuwe planning tool uitgerold die is gebaseerd op metingen van aandacht. Het nieuwe platform, attentionTrace, analyseert het CPM van een bedrijf en zet dat af tegen een universele meting van het aantal seconden dat kijkers aandacht geven aan reclames. Wout Dockx, directeur van onze Belgische zusterorganisatie VIA (de Vereniging van de Audiovisuele Media), heeft een proefabonnement genomen en deelt in een artikel zijn bevindingen.