Menselijk gedrag wordt bepaald door emoties. Uit onderzoek door het internationale marketing en brand consultancybureau BrainJuicer blijkt dat emotionele TV-reclames de beste lange termijn brandbuilding en verkoopeffecten hebben.
Om inzicht te geven in de top 50 beste TV-commercials qua emotie werd een internationale selectie van 400 succesvolle TV-spots getest. Verrassende winnaar is de TV-commercial ‘Oh Emma’ voor het Franse wc-papier merk Le Trefle, gemaakt door Leo Burnett Parijs. Het blijkt dat je met een uiterst creatieve executie voor een klein lokaal merk kunt winnen van de allergrootste adverteerders ter wereld.
Hoe meer emoties mensen voelen hoe meer ze kopen
Volgens het bureau Brainjuicer zijn TV reclames die emotie bevatten een betere voorspeller van marktsucces op lange termijn dan reclames die een rationele, via argumenten overtuigende, communicatiestrategie bevatten. Zij baseren zich hierbij onder andere op onderzoek van de Britse vereniging voor marketing en adviesbureaus, de IPA. Hoe meer emoties mensen voelen, hoe meer ze kopen. BrainJuicer heeft een TV commercial test ontwikkeld waarbij het aantal sterren, van één tot vijf sterren, voorspelt hoe groot de kans is op marktsucces.
Prijswinnaars, vak favorieten, populaire virals en de Super Bowl
Om de vierhonderd TV-commercials die getest werden te selecteren gebruikt BrainJuicer vier criteria:
- TV-commercials uit 2014 die vakprijzen hebben gewonnen, waaronder de Nederlandse Effie winnaars.
- Alle TV-commercials die positief worden genoemd in de vakpers, zoals Adweek.
- TV-commercials die veel online worden bekeken.
- TV-commercials voor de Amerikaanse Super Bowl en uit de Engelse kerstperiode.
- Waar TV-commercials gemiddeld slechts twee sterren scoren, behalen de BrainJuicer Top 50 commercials allemaal vier of vijf sterren.
En de top 5 is geworden…
- De TV-commercials ‘Oh Emma’ voor het Franse wc-papier merk Le Trefle. De commercial drijft de spot met onze obsessie voor digitale apparaten en heeft een zeer humoristische afloop.
- Turkish Airlines ‘dreams’. De TV commercial maakt de magie van het vliegen duidelijk via de beleving van kinderen. Daarbij wordt tegelijkertijd gecommuniceerd dat Turkish Airlines het vliegen op bestemmingen in eigen land ook heel belangrijk vindt.
- ‘Puppy Love’ voor Budweiser. In deze commercial wekt de combinatie van cowboys, paarden en een trouwe hond ‘buddy’ gevoelens up die het ‘buddy’ gevoel in Budweiser versterken.
- Unsung Hero’ van Thai Life Insurence. In deze TV commercial lijkt het alsof de regel ‘Wie goed doet, goed ontmoet’ niet opgaat. Pas aan het eind van de lange commercial blijkt het leven toch veel mooier is dan we misschien wel denken.
- Moms 1st Birthday’ van Pampers uit Japan. In deze commercial krijgen jonge moeders de erkenning van hun partner die ze verdienen, voor hun eerste en moeilijkste jaar als ouder.
Op nummer 28 staat de enige Nederlandse TV-commercial. Dit is ‘Vodafone first Concert’, gemaakt door Achtung.
Beperk het aantal boodschappen en gebruik positieve emoties in je TV-commercials
Zoals BrainJuicer aangeeft bevestigt veel onderzoek de effectiviteit van emotie in de reclame. In Nederland heeft bijvoorbeeld MediaTest onlangs het gebruik van positieve emoties nog gepubliceerd in de top 10 tips om de kracht van een TV-commercial te versterken.
