In zijn presentatie tijdens Screenforce Day Amsterdam brak Orlando Wood al een lans voor ‘showmanship over salesmanship’ met als reden dat die eerste, met alle creativiteit die ermee gemoeid gaat, veel meer inspeelt op emoties en daardoor vele malen effectiever is. In lijn daarmee hebben onderzoeksbureau System1, Adam Morgan van Eatbigfish en marketingstrateeg Peter Field een analyse gedaan naar de hoeveelheid budget die er nodig is om effect te sorteren met een saaie campagne. Screenforce vat hieronder de resultaten samen.

In 2023 merkte Adam Morgan in zijn werk de verontrustende trend naar het middelmatige op en heeft zich tot doel gesteld om met experts het middelmatige te verheffen naar iets interessanters. In dat kader was hij ook benieuwd naar de mate waarin middelmatigheid aanwezig is in reclame en wat daar het effect van is. Hij zocht daarvoor contact met marketingstrateeg Peter Field. In een analyse van de database van de Britse bond van adverteerders IPA ontdekte Field dat naarmate de reclame-industrie de focus verlegt naar korte-termijn sales boodschappen, de industrie in zijn geheel minder effectief aan het worden is. Dit is goed te zien in onderstaande grafiek. Met de toename in het aandeel van korte-termijn campagnes neemt de gerapporteerde effectiviteit drastisch af.

In een volgende stap hebben zij met Sytem1’s Jon Evans gekeken naar de overheersende emotie in hun database van geteste commercials. De overheersende emotie bleek ‘neutraliteit’ te zijn, oftewel de afwezigheid van emotie. Zelfs een eigen test met een filmpje van 30 seconden van grazende koeien (zie de foto bovenin dit artikel) scoort beter in de test van System1 dan 50% van de commercials in de data base.

Van alle gemeten commercials krijgt 52% een neutrale reactie. Dat is een behoorlijk probleem, want emotie heeft een bewezen effect op meer winst. Met name blijdschap heeft een lange termijn effect: een commercial wordt beter onthouden en is beter in staat om positieve associaties met het merk op te bouwen.

Het probleem van saai
De onderzoekers zien dat naarmate een uiting saaier wordt gevonden, dit vooral ten koste gaat van die positieve emoties, terwijl het aandeel van negatieve emoties gelijk blijft. Dit is een belangrijke bevinding omdat het toont dat ‘op safe’ spelen een riskante strategie is. Immers: neutrale/saaie uitingen roepen net zoveel negatieve emoties op als minder saaie uitingen. Dus dan kan je maar beter opvallen!

Een ander probleem, of eigenlijk een oorzaak van saai is de richting waarin de budgetten verschuiven. Een toenemend deel van de uitgaven gaan richting digitale kanalen. Reclame op die kanalen is over het algemeen korte-termijn gericht, transactioneel en dus neutraler qua emotie. Terwijl TV beter in staat is om aandacht vast te houden, een groter emotioneel effect kan sorteren en meer wordt vertrouwd. Neutrale, saaie reclame kan nog steeds een sales effect opleveren, maar minder dan reclame die een emotie oproept en is daarmee minder efficiënt. Het probleem van saai is dus niet zozeer dat het schade aanricht, maar vooral dat het voor (geld)verspilling zorgt. Je moet er namelijk meer budget aan uitgeven om hetzelfde effect te sorteren.

Door alle commercials in de Test Your Ad database van System1 op te splitsen in 4 even grote groepen op basis van hun saaiheid (extreem saai, heel saai, redelijk saai, niet saai) en deze vervolgens te koppelen aan hun media budgetten (verkregen via Nielsen), konden de onderzoekers in kaart brengen hoeveel het adverteerders in verhouding kost wanneer zij saaie commercials inzetten. Dit hebben zij in onderstaande figuur weergegeven. In de eerste grafiek is te zien wat de uitgaven geweest zijn. Opvallend is hier dat op de campagnes die niet saai zijn meer budget wordt uitgegeven. Adverteerders realiseren zich wanneer zij een goede uiting in handen hebben en zetten daar dan ook flink op in. Als je kijkt naar de geprojecteerde groei in marktaandeel van de vier groepen dan zie je daar een groot verschil, zoals in de tweede grafiek te zien is. Omgerekend naar de extra investering die nodig is voor saaie commercials om dezelfde groei te realiseren als de ‘niet saaie’ uitingen, is in de derde grafiek te zien dat het gaat om aanzienlijke bedragen.

In het B-2-B segment is het probleem nog schrijnender. Hoewel die markt een stuk kleiner is zijn de investeringen in saaie reclame in verhouding een stuk groter dan in het B-2-C segment.  Het lijkt erop dat B-2-B adverteerders de schijn-efficiëntie nastreven om zoveel mogelijk mensen te bereiken met reclame die boordevol informatie zit. Ook al leidt deze reclame tot minder groei op de lange termijn dan reclame waarin aandacht en entertainment een prioriteit is.

Het bestrijden van saaiheid
In zijn werk bij Eatbigfish heeft Adam Morgan 4 factoren geïdentificeerd die saaiheid in de hand werken. Trends die je ook in branding, marketing en reclame terugziet.

1. Performance

De trend om adspend naar performance kanalen zoals search, digital display en social media advertising te verschuiven. Er is niets inherent minder creatief aan deze kanalen. Maar de metrics waarop ze worden gemeten zijn korte-termijn gericht en transactioneel. De uitingen richten zich eerder op merkherkenning dan op emotionele impact, wat leidt tot een hogere neutraliteit. Met andere woorden, saaiheid.

2. Optimalisatie

Simpel gezegd moeten je assets zo eenvoudig mogelijk zijn om ze in te kunnen zetten op zoveel mogelijk verschillende kanalen. Dit effect is heel duidelijk zichtbaar bij de ontwikkeling van logo’s. Door de verschoven focus naar digital is er een soort eenheidsworst ontstaat. In onderstaande overzicht met tech logo’s is te zien hoe saai dat is (geworden). En dit geldt niet alleen voor tech.

3. Uitmiddelen

Een andere vorm van ‘optimalisatie’ is de maatschappij-brede neiging om – risicomijdend – te kopiëren wat voor anderen werkt. Als je het succes van de ander kopieert dan zal wat je maakt niet slecht zijn. Maar het gevolg is homogenisering, en dan springt niks eruit. En dat is: saai.

4. Bestedingen

Door budgetten die onder druk staan is er minder ruimte om een creatief concept goed uit te werken. Hierdoor loop je het risico dat een campagne minder sterk en daardoor minder effectief is. Als gevolg daarvan kunnen budgetten verder onder druk komen te staan. En daarmee kom je in een negatieve spiraal terecht.

Eatbigfish heeft 5 vragen geformuleerd die je jezelf als adverteerder kan stellen om saaiheid te vermijden:

1. Bereiken we de doelgroep op de plekken waar onze boodschap relevant voor ze is? En spreken we ze aan in hun eigen taal?
2. Is de doelgroep hier werkelijk in geïnteresseerd? Of staven we dat aan wat wij denken dat zij (of wijzelf) interessant vinden?
3. Is de uiting werkelijke onderscheidend? En bovendien duidelijk herkenbaar als afkomstig van jouw merk?
4. Gebruiken wij emotie, drama en storytelling?
5. Ontkrachten we een voor hen belangrijke veronderstelling? En verrassen wij ze?

De onderzoekers pleiten in navolging van Orlando Wood voor meer ‘showmanship’ en verwijzen naar zijn boeken Lemon en Look Out waarin hij in meer detail vertelt over de effecten van specifieke creatieve keuzes om de hersenen van de consument.

Samengevat
Het overgrote deel van commercials weet geen enkele emotie op te roepen bij de consument. Hierdoor zijn er veel grotere budgetten nodig om effect te sorteren. Bovendien roepen saaie commercials net zoveel negatieve emoties op als uitingen die opvallen. Reden temeer om zoveel mogelijk op te vallen.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van de presentatie en het rapport over het onderzoek. Het rapport bevat nog een aantal voorbeelden van commercials in branches die van oudsher als saai worden gezien. Je kan het rapport hier downloaden.