Creativiteit en storytelling staan weer volop op de agenda. Tijdens een webinar op 24 september van The Global TV Group (GTVG), de wereldwijde marketingorganisatie voor TV, benadrukten Sir John Hegarty en Orlando Wood hoe juist in tijden van disruptie en technologische vooruitgang creativiteit én effectiviteit het verschil maken. Voor reclamebureaus en CMO’s ligt er een unieke kans om hun positie te versterken. Daarbij benadrukten ze de noodzaak voor storytelling en de unieke rol van TV als medium bij het bouwen van merken.

Creativiteit terug in de boardroom
Eerste spreker tijdens het webinar was reclamelegende Sir John Hegarty, medeoprichter van Bartle Bogle Hegarty (BBH). Hij meent dat, in deze tijd van disruptie en de opkomst van AI, creativiteit juist fundamenteel is voor zakelijk succes. Uit onderzoek van Opinium onder 500 zakelijk leiders van over de hele wereld blijkt dat inmiddels 87% van hen aangeeft dat creativiteit net zo belangrijk is als efficiëntie en kostenbeheersing. Creativiteit is dus duidelijk geen ‘nice to have’.

Toch weet 69% van hen nog niet of die creativiteit vooral door mensen of AI wordt aangedreven. OpenAI CEO Sam Altman zei al in 2024 dat het vermogen om in te schatten wat mensen willen en het ontwikkelen van ideeën die verrassen, een menselijke kracht blijft. En daarin kunnen volgens Hegarty reclamebureau’s en CMOs juist nu hun kans grijpen om onderscheidend te zijn.

Opvallend is dat 40% van de ondervraagden de CEO als eindverantwoordelijke zien voor het verankeren van creativiteit. Daarmee groeit ook de noodzaak om CMO’s een plek te geven in het management van bedrijven. Want wie het merk beheert, de kern van de business, moet ook de aanjager van creativiteit zijn, zo stelt Hegarty. Dat biedt reclamebureaus de kans om zich opnieuw te positioneren: niet als uitvoerder in een wereld gedomineerd door data en algoritmes, maar samen met CMOs als dé experts op het gebied van creativiteit en daarmee een strategisch partner van het management. Partners die via storytelling bijdragen aan business transformatie en groei. Zoals Hegarty het samenvatte: “Creativiteit is een superkracht. AI is er voor de praktische ondersteuning, maar creativiteit zal de koers bepalen”.

Broadcast media spelen hierin een sleutelrol. Televisie is bij uitstek het medium van storytelling en daarmee de plek waar merken hun creatieve cultuur zichtbaar maken.

Showmanship als motor van merk- en businessgroei
Orlando Wood, Chief Innovation Officer bij System1 Group, benadrukte in zijn bijdrage dat de effectiviteit van reclame staat of valt met showmanship. Waar de branche de afgelopen decennia steeds meer verschoof richting salesmanship – korte, doelgerichte communicatie – blijkt juist brede, emotionele en verrassende storytelling doorslaggevend voor groei.

Wood verwijst naar onderzoek van Ian McGilchrist over de werking van de hersenhelften. Showmanship benut de brede aandacht van mensen en maakt gebruik van metaforen, muziek en humor. Het is daarmee in staat om merkvoorkeur en emotionele binding op te bouwen. En dat werkt niet alleen op de lange termijn, maar óók direct. Terwijl salesmanship alleen maar op korte termijn werkt. Hegarty vult daarop aan dat performance marketing alleen werkt wanneer je een merk kent en vertrouwt. Daarvoor moet je eerst een relatie opbouwen.

Het succes van Yorkshire Tea illustreert dit. Sinds 2017 bouwt het merk met een uitgesproken creatieve campagne via TV en BVOD gestaag aan marktaandeel. De kracht van televisie? Het biedt schaal, wekt emotie op en geeft de tijd om een verhaal neer te zetten. Bij online media is dat eigenlijk niet mogelijk omdat uit onderzoek van onder andere Karen Nelson-Field is gebleken de aandacht die men voor een uiting heeft minder dan twee seconden is. En dat is te weinig om een verhaal te vertellen.

Zoals Wood het kernachtig en poetisch formuleerde: “If you want to grow, you have to put up a show. And your show needs a stage – and that is TV.”

Conclusie: kans voor reclamebureaus, CMO’s en TV
De boodschap van het GTVG-webinar is helder: creativiteit is niet alleen een leuk extraatje, maar een essentiële factor voor zakelijk succes. In een tijdperk waarin AI steeds meer taken overneemt, groeit de waarde van verrassende, menselijke ideeën alleen maar. Voor reclamebureaus en CMO’s ligt er een kans om creativiteit weer in het hart van de boardroom te plaatsen. En TV, met haar kracht om verhalen groots en emotioneel over te brengen, blijft daarbij het onmisbare podium.

Heb je het webinar gemist, of wil je hem nog een keer terugkijken, dan kan dat hier.

De slides van de presentaties en nog meer relevante onderzoeken vind je in de daarvoor aangemaakte Dropbox.