Marketingbudgetten staan al langere tijd onder druk en de roep om direct meetbaar rendement klinkt steeds luider. Een van de eerste slachtoffers daarvan is vaak creativiteit. Niet als esthetisch extraatje, maar als aantoonbare aanjager van groei. Dat blijkt uit The Creative Dividend, een grootschalig internationaal onderzoek van Effie Worldwide en System1. In onderstaand artikel vat Screenforce de belangrijkste resultaten van het onderzoek samen.

Het onderzoek is gebaseerd op honderden duizenden consumentenreacties en ruim 1.200 bekroonde campagnes uit de wereldwijde Effie-casebibliotheek uit onder meer Europa, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde staten. De in Nederland door BvA en VIA georganiseerde Effie Awards maken deel uit van dit wereldwijde Effie-netwerk.

Creativiteit werkt (veel sterker dan marketeers denken)
Volgens het onderzoek onderschatten marketeers structureel de rol van creativiteit. Waar targeting door velen nog steeds wordt gezien als een van de belangrijkste succesfactoren, laat de analyse van Effie- en System1-data iets anders zien. Creatieve kwaliteit blijkt een veel grotere impact te hebben op winstgevendheid dan doelgroepselectie alleen. Campagnes met hoge creatieve kwaliteit realiseren niet alleen meer directe bedrijfsresultaten, maar bouwen ook sterker aan merkwaarde op de lange termijn. Dat wordt zichtbaar in onderstaande figuur waarin creatieve kwaliteit wordt afgezet tegen winstbijdrage: creatieve kwaliteit blijkt daarin een veel grotere ‘profit multiplier’ te hebben dan bijvoorbeeld targeting. Waar doelgroepselectie slechts een beperkte extra bijdrage levert, laat creativiteit een veelvoud aan effect zien.

Tegelijkertijd ontbreekt het veel marketeers aan vertrouwen om hier vol op in te zetten. In plaats van te sturen op omzet, marktaandeel of winst, verschuift de focus naar korte-termijnindicatoren als clicks, bereik en conversies. Daarmee wordt creativiteit eerder als risico gezien dan als strategisch middel.

Emotie als motor voor duurzame groei
Een van de meest consistente uitkomsten uit The Creative Dividend is de rol van emotie, zeker wanneer die emotie een breed publiek bereikt. Dat wordt inzichtelijk in onderstaande grafiek waarin campagnes met hoge en lage emotionele impact worden gecombineerd met brede en smalle targeting, en afgezet tegen winstgevendheid. Campagnes met hoge emotie én brede targeting rapporteren aanzienlijk vaker winst dan campagnes die emotioneel zwak zijn of zich richten op een beperkte doelgroep. Dit effect wordt sterker naarmate campagnes langer lopen. Emotie werkt dus niet alleen beter, maar werkt vooral beter wanneer zij schaal krijgt. De grafiek maakt concreet dat emotie geen ‘soft factor’ is, maar direct samenhangt met winstgevendheid. En dat bereik daarbij een cruciale rol speelt.

Andrew Tindall, SVP Global Partnerships bij System1, geeft in een column bij The Drum extra duiding bij deze onderzoeksuitkomsten. Daarin stelt hij dat het onderscheid tussen ‘lange termijn’ en ‘korte termijn’ vaak kunstmatig is. Volgens Tindall is het een vals dilemma: effectieve merkcampagnes zorgen juist voor directe resultaten én voor effecten die zich blijven opstapelen. Het gaat niet om ‘long’, maar om ‘lasting’.

Zonder branding geen effect
Die emotionele kracht heeft echter één cruciale voorwaarde: duidelijk herkenbare branding. Onderstaande grafiek maakt dit duidelijk zichtbaar door emotionele campagnes mét en zonder sterke branding naast elkaar te zetten. Campagnes die wel emotie oproepen, maar laag scoren op wat System1 ‘fluency’ noemt (merkherkenning), leveren aanzienlijk minder merk- en businessgroei op dan campagnes waarin emotie en branding samenkomen.

Het onderzoek laat zien dat een aanzienlijk deel van de campagnes wel emotie oproept, maar onvoldoende herkenbaar is als communicatie van het merk. In dat geval verdampt een groot deel van het effect.

In zijn column bij The Drum benadrukt Tindall dat emotie zonder duidelijk herkenbare branding creatief indrukwekkend kan zijn, maar commercieel tekortschiet. Brand-cues zoals herkenbare assets, consistente stijlmiddelen en duidelijke merkcodes zorgen ervoor dat emotionele impact ook daadwerkelijk wordt gekoppeld aan het juiste merk. Campagnes die zowel emotioneel sterk als goed gebrand zijn, boeken aantoonbaar meer winst, groeien sneller in marktaandeel en bouwen sterker aan onderscheidend vermogen.

Creativiteit stapelt zich op
Waar de vorige inzichten laten zien wat creatieve campagnes opleveren, laat het onderzoek ook zien hoe die effecten worden vergroot over tijd. Creativiteit blijkt geen eenmalige hefboom, maar een cumulatief mechanisme dat vooral sterker wordt wanneer merken consistent blijven in hun creatieve keuzes over een langere periode. Dit wordt onderbouwd met de grafiek hieronder waarin campagnes met een hoge mate van creatieve consistentie worden vergeleken met minder consistente merken.

Naarmate creativiteit langer en consistenter wordt ingezet, stijgen zowel de ROI als de winstgevendheid. De grafiek maakt duidelijk dat creativiteit zich letterlijk opstapelt: merken die vasthouden aan herkenbare creatieve concepten zijn structureel succesvoller dan merken die telkens opnieuw beginnen. Creativiteit zit niet alleen in het idee of de uitvoering, maar juist in het consequent doorbouwen op wat werkt over campagnes, kanalen en jaren heen.

Creativiteit als strategische keuze
De boodschap uit The Creative Dividend is duidelijk: merken die willen groeien, moeten creativiteit niet langer benaderen als een risico, maar als een strategische investering. Emotie, entertainment en merkherkenning zijn daarbij geen losse ingrediënten, maar versterken elkaar.

Of zoals Andrew Tindall het samenvat: creativiteit werkt pas echt als ze mensen raakt én onmiskenbaar van het merk is. Dan wordt creativiteit geen kostenpost, maar een structurele groeiversneller.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het onderzoek ‘The Creative Dividend’ van System1 en Effie Worldwide. Het volledige rapport van dit onderzoek kan je hier downloaden.