Hoewel de literatuur en het onderzoek over groei zich nagenoeg volledig focussen op grote merken is onderhoud voor deze merken vaak veel belangrijker. Terwijl groei een kwestie van leven of dood is voor kleinere merken, zo stelt marketing goeroe Les Binet. Reden voor Dentsu en DPG om een handboek samen te stellen met de meest recente groeistrategieën voor deze uitdagers van de marktleiders: “The Challenger Playbook in the battle for attention – Growth strategies for challenger brands in a competitive market”. Screenforce vat in dit artikel de belangrijkste adviezen samen.
Als challenger brand is het huidige medialandschap lastig te navigeren. De voortdurende strijd om de aandacht van de consument wordt vooral gedomineerd door gevestigde merken met een groot share of voice. Om als challenger, of uitdager ruimte te claimen, moet je slim zijn en gedurfde keuzes maken om mee te kunnen doen in deze strijd om aandacht. Hierbij definiëren Dentsu en DPG uitdagers als alle merken die niet de marktleider zijn in een categorie.
Challenger brands staan voor een aantal uitdagingen. Beperkte middelen maken het lastig om goed te concurreren. Daarnaast moeten ze vaak nog bouwen aan bekendheid en vertrouwen. Het gefragmenteerde medialandschap biedt ook kleinere, minder bekende merken de kans om het speelveld te betreden. Tegelijkertijd maken de hoeveelheid spelers en het toegenomen aantal reclames het steeds lastiger om aandacht te trekken. Bathilde Meulenbeld, Insights & Effectiveness Consultant bij Dentsu: “Aandacht van de consument wordt niet meer getrokken, maar door de consument gegeven. Zij zitten in de drivers seat”. Een merk moet dus eerst opvallen bij een uitermate sceptische consument. En daar is een extreem scherpe aandacht-strategie voor nodig.
Inzichten uit onderzoek
Uit Eyetracking research in Dentsu’s eigen Attention Lab naar verschillen in kijkgedrag tussen challenger & gevestigde merken en uitgebreid panelonderzoek onder 2000 respondenten naar de rol van distinctive brand assets blijkt dat challenger-merken zich in een zogenoemde double jeopardy of attention bevinden: ze krijgen minder aandacht dan gevestigde merken en tegelijkertijd hebben ze méér (actieve) aandacht nodig om dezelfde impact te realiseren.
Drie kerninzichten uit het gezamenlijke onderzoek onderbouwen deze stelling:
- Gevestigde merken krijgen meer (6,5%) en langer (8,3%) de aandacht dan hun challenger tegenhangers. Challenger merken moeten dus harder ‘werken’ om dezelfde hoeveelheid aandacht van de consument te krijgen.
- Gevestigde merken hebben minder (actieve) aandacht nodig dan challenger-merken omdat zij al een plekje in het geheugen van de consument hebben. Daarbij komt dat challenger-merken sterke branding nodig hebben in hun communicatie om te voorkomen dat hun uiting (uit automatisme) door de consument wordt toegekend aan het grootste merk in de categorie. Zoals in onderstaande grafiek van DVJ en DPG te zien is, worden minder grote merken minder goed herkend.
3. Sterke (bekende & unieke) Distinctive Brand Assets werken als een shortcut voor aandacht. Hoe sterker je DBA’s, hoe sneller men je merk herkent, en hoe minder aandacht je nodig hebt.
Aandacht trekken als challenger-merk
Waar veel onderzoeksrapporten stoppen bij het formuleren van inzichten, gaan Dentsu en DPG Media in hun The Challenger Playbook een stap verder en reiken concrete strategieën aan voor challenger-merken die aandacht willen trekken. Waar het gaat om merken geldt het adagium “wie niet groot is, moet slim zijn”. Dentsu en DPG kijken hierbij naar alle fases binnen advertising zoals in onderstaande grafiek te zien is: relevante branding, slimme media-inzet en aandachttrekkende creatives.
Aandacht trekken met branding
Bij het positioneren van het merk is het makkelijk om je te verliezen in je focus op het merk zelf (naar binnen gericht). Toch is het in een verzadigde markt essentieel om de aandacht naar de behoefte van de consument en de positie van de concurrentie te verschuiven. Consumenten zijn immers geneigd om meer aandacht te geven aan zaken die relevant voor hen zijn, met name wanneer zij een behoefte hebben waar nog niet aan voldaan wordt. Deze behoefte hoeft nog niet verankerd te zijn in jouw merk; je kan in je campagne namelijk een link gaan leggen tussen die behoefte en jouw merk om top of mind te worden. Denk hierbij aan Dove en inclusieve en authentieke representatie, waarmee het merk zich heeft weten te onderscheiden in een overvolle categorie.
Om snel te groeien lijkt een aanpak op basis van performance voor de hand liggend. En voor nieuwe toetreders is het ook nodig om snel te groeien. Toch kan teveel focus op performance een zwakkere marktpositie tot gevolg hebben. Wil je (blijven) groeien dan zal je in je merk moeten investeren om bij een bredere groep bekend te worden dan alleen je huidige klant.
Aandachtige media-inzet
Lokale merken profiteren van een lokale aanpak en niche merken van een meer targeted aanpak. Toch zijn er elementen die voor alle challengers relevant zijn. Bij een beperkt budget is slimme segmentatie van groot belang. Daarbij is het belangrijk om te inventariseren of de segmenten waarop je je richt groot genoeg zijn en met welke specifieke behoefte zij zich onderscheiden van de massa. Daarnaast is het belangrijk om goed zicht te hebben op het mediagedrag van de groep die je wilt bereiken.
Elk nadeel heeft zijn voordeel: om te groeien heeft een challenger merk minder budget nodig dan een gevestigd merk. Zorg er voor dat je ‘share of voice’ in ieder geval groter is dan je marktaandeel, als je groei wil genereren.
Waar je als challenger misschien minder budget nodig hebt om te groeien, zal je juist meer actieve aandacht nodig voor die groei. Hier zal je rekening mee moeten houden in het bepalen van je mediamix. Relevante context werkt als multiplier op aandacht. Hoe beter jouw boodschap past in de context waar je hem in plaatst, hoe groter de aandacht voor jouw boodschap zal zijn.
Aandacht voor creatie
Dat een consument in de gelegenheid is om jouw uiting te zien, wil niet zeggen dat ze die ook daadwerkelijk zullen zien. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat nog geen 10% van de reclame waar consumenten aan blootgesteld worden daadwerkelijk worden gezien. Wil je opvallen met je uiting dan zal deze door de hersenen als ‘de moeite waard’ moeten worden gezien. Dat gebeurt in een fractie van een seconde en het is daarom essentieel om op te vallen. Wees daarom saillant, anders, disruptief. Een mooi voorbeeld is wat verder van huis, maar zeer illustratief: de commercial van Coinbase tijdens de Super Bowl met een QR code die gedurende de commercial rond-zweefde op een zwarte achtergrond. Zeer onderscheidend tussen het geweld van de overige commercials tijdens het event.
De aanwezigheid van distinctive brand assets kan een katalysator zijn voor aandacht. Er zijn een paar punten die daarbij belangrijk zijn:
- Ken je concurrent; claim assets die nog niet geclaimd zijn
- Wees je bewust van je eigen bias als marketeer. Wat voor jou overduidelijk onderscheidende brand assets zijn, zijn voor de consument wellicht helemaal niet onderscheidend. Doe daar onderzoek naar.
- Breng een emotie teweeg bij de consument. Geluid kan hierbij een krachtige asset zijn. Denk aan de ‘plop’ van Grolsch.
- Wees consistent, op alle vlakken: over kanalen, in de (loop van) tijd, in je creative en je boodschap.
Conclusie
Een challenger zijn brengt specifieke uitdagingen met zich mee. Toch kun je als uitdager met slimme, gerichte aandachtstrategieën op het gebied van media, creativiteit en merk ook je status als uitdager in je voordeel gebruiken om groei te realiseren.
Screenforce heeft al meerdere artikelen gepubliceerd over de kracht van TV in die strategie. Een aantal daarvan kan je vinden in onderstaande linkjes.
Een tipje van de sluier van een aantal boodschappen uit die artikelen:
- Vertrouw niet alleen op attributiemodellen – deze onderschatten vaak de scope van het effect van TV.
- Kijk naar cross-channel impact – bij online analyses zullen conversies niet aan TV toegeschreven worden. Dat wil niet zeggen dat het effect er niet is.
- Wanneer je een multi-channel campagne voert, zorg er dan voor dat het effect van de hele campagne wordt meegenomen in de metingen.
Dit artikel is een samenvatting van het rapport van Dentsu en DPG. Het volledige rapport kan je hier downloaden.
