Adverteren op TV is de juiste beslissing voor bedrijven die willen opschalen. Maar door veronderstelde drempels, zoals hoge kosten, kunnen bedrijven terughoudend zijn. Toch kan TV als medium bereikbaarder zijn dan sommige adverteerders denken. ITV en System1 hebben de krachten gebundeld om een gids te maken voor het betreden van de hedendaagse TV-reclame-arena, met aandacht voor creatie, mediaplanning en meten. Ook voor merken die een tijdje weg zijn geweest van TV. Screenforce licht de tips voor deze adverteerders uit.

De uniekheid van TV
TV-reclame is het podium waarop kleine bedrijven uitgroeien tot bekende namen, zichzelf lanceren in de bredere cultuur en winstgevende groei stimuleren. Chief Innovation Officer van System1, Orlando Wood geeft in zijn voorwoord aan: “Als je performance marketing niet langer voor groei zorgt, is het misschien tijd om TV in te schakelen. TV vergroot het bereik van je campagne en biedt een mate van aandacht die moeilijk te evenaren is”.

De eerste stappen zetten in TV-reclame is spannend – de meeste casestudies en onderzoeken lijken zich te richten op iconische merken van grote bedrijven met bijbehorende budgetten, in plaats van kleinere succesverhalen. Voor kleinere bedrijven of bedrijven die al lang geen TV meer hebben ingezet, bestaat vaak de indruk dat het een riskante stap is. In onderstaande figuur is echter te zien is dat het wel degelijk kan lonen om TV in te zetten wanneer je verdere groei wil bewerkstelligen, met de grootste percentuele stijging in sales bij kleinere bedrijven.

Twee soorten nieuwe toetreders
System1 en ITV onderscheiden grofweg 2 soorten ‘nieuwe toetreders’ als het gaat om adverteren op TV: Digitale Debutanten en Gevestigde Toetreders. De eerste groep zijn over het algemeen ‘digital natives’ die hun groei hebben gerealiseerd met search en sociale media. Dit zijn veelal ook jonge bedrijven en soms ook nieuwe productcategorieën, die daarmee een grotere uitdaging hebben om hun premisse aan een groter publiek duidelijk te maken. Zij zijn vaak gewend om snel effect te zien van hun campagnes en hebben die verwachting ook bij TV, waar directe impact echter minder goed meetbaar is. Zij richten zich vaak tot TV op een moment dat hun huidige performance kanalen minder efficiënt beginnen te worden en zij hun potentieel aan klanten willen uitbreiden.

Het maken van een goede creatieve uiting is een uitdaging, zeker als je gewend bent om te adverteren op andere kanalen. De neiging om de geleerde lessen van die andere kanalen toe te passen op TV kan groot zijn. Vaak vallen de resultaten dan tegen omdat creatieve uitingen op TV anders werken dan op andere kanalen. Met name creatieve uitingen van mindere kwaliteit zijn van invloed op die tegenvallende resultaten.

De tweede groep betreft bestaande, grote merken die nog nooit op TV hebben geadverteerd of die na lange tijd weer op TV terugkeren. Deze merken hebben vaak al een grote bekendheid en aanwezigheid in het straatbeeld of het schap. Zij willen hun marktpenetratie of sales een boost geven door meer top of mind te worden of een onderscheidende positie te claimen.

Nieuwe of terugkerende adverteerders moeten met TV een doelgroep aanspreken die nog geen klant is. Omdat het een nieuwe doelgroep betreft zal het effect op engagement niet direct zichtbaar zijn, maar moet deze over een wat langere periode gemonitord worden. Voor veel nieuwe TV adverteerders is dit vaak lastig omdat de neiging tot productdemonstratie groot is. Uit onderzoek blijkt juist dat de belangrijkste ingrediënten om engagement bij deze nieuwe doelgroep te vergroten onder andere een verhaallijn met interactie tussen karakters (gesproken en non-verbaal), een herkenbare setting en humor zijn.

System1 meet effectiviteit van reclame door te kijken naar waardering, de mate waarin kijkers reageren op (de emoties in) een uiting en de mate waarin het ze lukt om deze aan een merk te koppelen. Op waardering zien zij dat nieuwe adverteerders inmiddels op het gemiddelde niveau liggen van alle adverteerders. Op de andere twee punten valt vaak nog wel wat te winnen. Maar hierin is wel een stijgende lijn te zien wanneer adverteerders doorpakken met een volgende campagne. Al vrij snel zitten nieuwe adverteerders dan op hetzelfde niveau als de gemiddelde adverteerder die al langer aanwezig is op TV.

Fase 1: de basis leggen
Ben je nieuw op TV als adverteerder dan zijn er twee fases van adverteren waar je rekening mee moet houden. Het begint met het leggen van de basis – mensen moeten een reden hebben om je product te kopen. Je wilt immers niet alleen je bereik maar ook je korte termijn sales vergroten. Uit onderzoek is gebleken dat de focus op langetermijneffecten en het bouwen van een emotionele connectie met de klant óók een sterk effect heeft op korte termijn sales. De uitdaging hierbij is wel om je te beperken tot de essentie. Hou het simpel – ook als je een nieuwe categorie introduceert – maar zorg wel voor een aansprekende boodschap waarin je jouw unieke positie duidelijk maakt.  Om als merk snel herkend te worden kan het helpen om elementen te gebruiken die in meerdere uitingen terugkomen door bijvoorbeeld het introduceren van een brand character, een samenwerking met een celebrity of het introduceren van een slogan. Hierbij is consistentie tussen TV en je andere kanalen van groot belang.

Wanneer je als adverteerder nieuw bent op TV met een nieuw product of merk is het belangrijk om te testen en leren van je inzet. Hou rekening met waar je je doelgroep kan bereiken, hoe lang je uiting is – afhankelijk van hoe aandachtig er gekeken moet worden en de gemiddelde contact frequentie. Wanneer je een nieuwe categorie introduceert zal een grotere herhaling een belangrijke rol spelen in je mediaplan terwijl er een andere balans nodig is wanneer je merk al een bepaalde bekendheid heeft.

Fase 2: merkbouwen
Naarmate een merk groeit en bekender is kan er meer emotie aan de reclame-uitingen worden toegevoegd. In deze fase ligt de nadruk op het bouwen van het merk omdat merkelementen en tone-of-voice inmiddels een bepaalde mate van herkenning hebben. In uitingen kan je meer gebruik gaan maken van bijvoorbeeld nostalgie (niet alleen, maar zeker ook bij terugkerende merken – denk hierbij ook aan de herintroductie van ‘Even Apeldoorn Bellen’), je herkomst en lef – drie elementen die bewezen effectief zijn. Je kan je persoonlijkheid als merk meer gaan laten zien. Net als een goede verhaallijn en sterke karakters kan humor daarbij een krachtig element zijn om effect te sorteren, zoals in onderstaande figuur te zien is.

Als je een pakkende creatie vol persoonlijkheid hebt gemaakt, is het belangrijker om een plan op te stellen dat een zo groot mogelijk bereik heeft dan te focussen op frequentie.

Meten
Als je als bedrijf voornamelijk adverteert op online platforms zal je gewend zijn aan impressies, kliks, leads, add-to-baskets en natuurlijk sales. Je zult ook gewend zijn om tijdens de flight te optimaliseren: de huidige resultaten te bekijken en waar nodig aan te passen om het meeste uit je budget te halen; het voortdurend aanpassen van je targeting en uitingen. Van oudsher is dat niet hoe TV werkt. Maar je zal zien dat TV een ‘multiplier medium’ is, waarvan het effect ook zichtbaar is in de performance van andere kanalen.

De schrijvers geven een aantal tips:

1. Vertrouw niet alleen op attributiemodellen – deze onderschatten vaak de scope van het effect van TV.
2. Kijk naar cross-channel impact – bij online analyses zullen conversies niet aan TV toegeschreven worden. Dat wil niet zeggen dat het effect er niet is.
3. Wanneer je een multi-channel campagne voert, zorg er dan voor dat het effect van de hele campagne wordt meegenomen in de metingen.
4. Zorg dat doelstellingen van brand en performance teams op elkaar afgestemd zijn en de manier waarop zij meten ook. En betrek het finance team hier eventueel ook bij zodat iedereen het over hetzelfde heeft en verwachtingen op elkaar zijn afgestemd.
5. Blijf kritisch – als je tijdens een TV campagne geen uplift ziet moet je nog eens kritisch naar de creatieve uitingen kijken.

Samenvattend
TV-reclame is een enorme kans voor bedrijven om een nieuw publiek te vinden. Het is een manier voor jongere merken – en oudere merken die uit de publieke belangstelling zijn verdwenen – om hun groei en bekendheid naar een hoger niveau te tillen. Wanneer marketeers aan TV-reclame denken, zien zij vaak vooral drempels. Ze zien het als duur, risicovol, moeilijk en duur om te maken en lastig te meten. Maar deze drempels kunnen worden overwonnen, en gemakkelijker dan je zou denken.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce. Voor de volledige whitepaper van System1 en ITV – inclusief cases klik hier, of kijk hieronder het webinar terug.