We zijn alweer halverwege het jaar en voor velen is dat eerste halfjaar voorbij gevlogen. In deze, normaalgesproken, wat luwere zomerperiode nemen we jullie graag mee in de bevindingen van een aantal van onze best-gelezen artikelen van het afgelopen half jaar, waar je in de hectiek wellicht toen niet aan toe bent gekomen. In dit artikel verzamelen we een aantal interessante inzichten ten aanzien van reclame-effectiviteit. De inzichten zijn afkomstig uit onderzoeken van Peter Field, Screenforce Duitsland en Karen Nelson Field.

Peter Field: Waarom TV nog steeds de basis vormt van effectiviteit (15 april 2024)

Marketinggoeroe Peter Field is het meest bekend vanwege zijn effectiviteitonderzoeken en vanwege zijn interessante presentaties tijdens internationale marketingcongressen. Zijn laatste Keynote presentatie tijdens de Future of TV Advertising (FTVA) Global conference in 2023 staat bekend als zijn meest gepassioneerde verhaal. Peter Field heeft de verzamelde bewijslast voor dit verhaal nu uitgewerkt in een Whitepaper, waar Screenforce de belangrijkste highlights uit heeft gehaald. De Whitepaper geeft een indrukwekkend overzicht van internationale onderzoeken zoals die van de IPA’s global Effectiveness databank, Lumen, Amplified Intelligence, System1, Dentsu X en EFFIE Australië.

Hij begon zijn verhaal met het feit dat lange- en korte termijn-effectiviteit heel verschillend zijn: De doelstelling van lange termijn merkbouw is om de vraag naar je product in de toekomst veilig te stellen. Korte termijn effectiviteit heeft als doelstelling om direct je verkoop te stimuleren. Terwijl korte termijn tactieken focussen op bestaande kopers moeten lange termijn tactieken zich richten op alle potentiële kopers door merkbekendheid te vergroten.

TV excelleert nog steeds in lange termijn impact
Field maakte in onderstaande figuur duidelijk dat TV excelleert in lange termijn impact. De analyse maakt duidelijk dat deze rol niet alleen stabiel is maar recent ook weer is toegenomen.

Figuur 1: gebruik TV in effectiviteit cases in %

Deze stabiliteit wordt volgens Field gedeeltelijk verklaard door de groeiende populariteit van uitgesteld TV-kijken. Dat heeft het medium verjongd doordat het beter aansluit bij de moderne levensstijl van met name jongeren.

De drie belangrijkste eigenschappen die de dominantie van TV bepalen
1. Aandacht
2. De kracht van emoties
3. Vertrouwen

1. Aandacht
Aandacht zorg voor ‘mental availabilty’ in het brein van de consument. Het zorgt voor merkbekendheid op het moment dat een consument op het punt staat om een aankoop te doen. Alle onderzoeken van het Australische Ehrenberg Bass instituut en alle analyses op de IPA-databank bewijzen dat indien we geen merkbekendheid creëren, er geen lange termijn merkgroei is.

Uit het onderzoek van Karen Nelson-Field blijkt dat voor het creëren van merkbekendheid een videoreclame minimaal 2,5 seconden aandacht moet krijgen om lange termijn geheugenopslag van de merknaam mogelijk te maken. Uit haar onderzoek blijkt dat van maar liefst 130.000 online videoreclames 85% minder dan 2,5 seconden aandacht krijgt en dus niet in staat zijn om het merk op te laten slaan in het geheugen.

De onderstaande figuur laat zien dat TV veel effectiever is in het genereren van ‘seconden actieve aandacht’ en daarmee met het creëren van merkbekendheid. Een TV-commercial van 30 seconden krijgt gemiddeld 15,5 seconden actieve aandacht (ogen op het TV-scherm én op de TV-commercial).

Figuur 2: gemiddelde kijktijd video advertising in seconden

2. De kracht van emoties
Volgens de IPA Databank zijn campagnes die voor merken emoties creëren veel effectiever dan rationele campagnes. In de onderstaande figuur kun je zien dat de gemiddelde marktaandeel groei maar liefst 3,5 maal groter is voor emotionele (0,7) dan voor rationele campagnes (0,2). Emoties zijn effectiever omdat ze sterkere en langdurigere geheugenopslag veroorzaken, waardoor de consument het product gedurende een langere termijn blijft kopen.

Figuur 3: Groei marktaandeel rationele vs emotionele campagnes

Volgens de IPA-databank bevat de helft (49%) van alle TV-campagnes emotionele argumenten en veel kleiner deel (38%) rationele argumenten.

3. Vertrouwen
De derde belangrijke eigenschap van TV is het vertrouwen dat het creëert. De onderstaande analyse op de IPA-databank maakt duidelijk dat er een duidelijke relatie is tussen het vertrouwen in een campagne en een positief bedrijfsresultaat. Twintig jaar geleden stond vertrouwen op de zevende plaats als belangrijkste merkeigenschap, nu staat het op de tweede plaats. Consumenten willen de merken die ze gebruiken vertrouwen.

Figuur 4: De correlatie tussen vertrouwen en winst

Uit de onderstaande analyse blijkt dat sommige media relatief beter zijn in het genereren van vertrouwen, aan de linkerkant, dan andere media, aan de rechterkant. Vanaf links gezien staan de media waar het vertrouwen groter is dan het wantrouwen. Juist langer bestaande, traditionele, media zoals radio, nieuwsmedia en TV doen het op dit terrein goed. Maar ook search staat aan de linkerkant.

Figuur 5: vertrouwen per medium in %

Screenforce Duitsland: De invloed van stemming per dagdeel op TV-reclame effectiviteit (8 januari 2024)

Onze Duitse zusterorganisatie Screenforce.de heeft een onderzoek laten uitvoeren naar de mate waarin de context en creatie het effect van de TV-commercials bepaalt. Eén van de key take aways is dat reclames extra effectief zijn als je qua inhoud van de TV-commercial rekening houdt met de stemming per dagdeel van de kijker.

In het onderzoek werd door onderzoeksbureau Eye Square met behulp van een webcam het kijkgedrag van consumenten in de eigen huiskamer vastgelegd en naderhand geanalyseerd. Met behulp van een huidgeleidingsmeter wordt tijdens het TV-kijken de emotionele respons op de TV-content en de TV-commercials gemeten. De TV-commercials die rond de TV-programmering zijn verwerkt zijn allemaal vooraf gecodeerd door Eye Square op de creatieve inhoudselementen. In het onderzoek zijn vier dagdelen onderscheidden, elk met hun eigen kijksituatie:

1. Busy Day (14-18 uur): Tijdens of tussen dagelijkse taken TV kijken
2. Work is done (18-20 uur): Na het werk vaste (nieuws & actualiteiten) programma’s bekijken
3. Quality time (20-22 uur): In prime-time ontspannen onderhoudende programma’s kijken
4. Dreaming away (22-01 uur): Later op de avond zappen of vanuit persoonlijke interesses kijken

Uiteindelijk werd 855 uur met de webcam opgenomen kijkgedrag geanalyseerd, met daarin 8.304 reclamecontacten met TV-commercials voor 64 verschillende merken. De steekproef bestaat uit 285 personen in de leeftijd van 18 jaar en ouder.

’s Avonds meeste aandacht voor het TV-scherm en hogere reclameherinnering
Een belangrijk onderzoeksresultaat is dat mensen, naarmate de avond vordert, minder communiceren met anderen. Ze bellen minder en sturen minder tekstberichten en ze zitten ook minder op het internet te kijken. Het energieniveau van de kijkers is het hoogste ’s middags en tijdens prime-time (20:00 – 22:00) en het laagste direct na het werk en later op de avond. Later op de avond wordt er dan ook met meer aandacht naar het scherm gekeken (86% van de tijd) dan ’s middags (75%). De gemiddelde reclameherinnering is later op de avond dan ook het hoogste (75%). Tijdens prime-time (65%) en later op de avond (64%) worden meer inhoudelijke details onthouden uit TV-commercials dan overdag (54%).

Onderstaande figuur geeft een overzicht van wat wel en niet of minder werkt per dagdeel.

Figuur 6: do’s en don’ts per dagdeel

Opvallend is het negatieve oordeel over het gebruik van emotie, later op de avond. In de onderstaande grafiek wordt het effect weergegeven van TV-commercials die emotie gebruiken. Dat werkt later op de avond minder goed omdat sommige TV-commercials te heftige emoties inzetten, die later op de avond de dromerige stemming van de kijkers kunnen verstoren.

Figuur 7: de toegevoegde waarde van emotie per dagdeel

De mindset van de kijker tijdens een dagdeel beïnvloedt dus de houding van de kijker en daarmee het reclame effect. Reclames zijn dan ook extra effectief als je rekening houdt met de stemming per dagdeel van de kijker en de inhoud en lengte van commercial hierop afstemt.

Karen Nelson-Field: Merkvoorkeur stijgt met 30% na reclame op lineaire TV of BVOD (25 maart 2024)
Internationaal aandachtdeskundige en reclameprofessor Karen Nelson-Field heeft een zeer interessant onderzoek uitgevoerd naar de aandacht voor reclame, deze keer in Ierland. Als reclame-industrie zijn we nog nooit zo bewust geweest van hoe belangrijk het is om de aandacht van consumenten te trekken en hoe belangrijk het is om vertrouwen te wekken en tegelijkertijd creatief en onmisbaar te zijn. Met dit in gedachten heeft de Ierse Kijkonderzoekorganisatie TAM Ireland (TV Audiance Measurement Ireland) onderzoeksbureaus Red C Research en Amplified Intelligence gevraagd om voor het eerst in Ierland onderzoek te doen naar aandacht voor AV-media. Red C en Amplified Intelligence gebruikten hiervoor de universele Eye tracking methode, die ook voor het meten van andere media wordt gebruikt. Hierdoor geeft dit onderzoek adverteerders een objectieve vergelijking tussen bijvoorbeeld TV en social media en geeft het ze een instrument om de impact van het inzetten van verschillende media te maximaliseren.

Resultaten
1. Lineaire TV trekt de meeste seconden aandacht
In de onderstaande figuur staat per platform weergegeven wat het totale aantal seconden aandacht is dat de verschillende platforms krijgen. Wanneer je het aantal minuten kijktijd vermenigvuldigd met het gemiddeld aantal seconden per minuut dat er met aandacht wordt gekeken naar dit platform dan blijkt dat van alle met aandacht gekeken seconden 78% van live TV afkomstig is en 11% van BVOD.

Figuur 8: aandacht per platform in seconden

2. Merkvoorkeur stijgt gemiddeld 30%
Het onderzoek toont aan dat lineaire TV en broadcaster video on demand (BVOD) effectieve reclameplatformen zijn die adverteerders zouden moeten inzetten. De merkvoorkeur stijgt gemiddeld 30% nadat men reclame op lineaire TV of BVOD heeft gezien. Bij hele goede commercials is deze stijging zelfs significant beter.

3. Langere commercials werken beter
Langere commercials op TV lukt het beter om aandacht te trekken en dit staat in schril contrast met social media. Het snel wegvallen van de aandacht op social media pleit ervoor dat je dit platform moet gebruiken om bestaande merkkenmerken te versterken in plaats van om een langer verhaal te vertellen. Omdat de aandacht door TV langer wordt vastgehouden is dit platform geschikter om een langer verhaal te vertellen. Het onderzoek laat ook zien dat de lengte van de commercial daar dan geen rol in speelt.

4. BVOD wordt met extra aandacht bekeken
Terwijl het bereik en de kijktijd naar BVOD kleiner is in vergelijking met lineaire TV of social media, vormt het een prima instrument om de aandacht te vangen waardoor consumenten tijd besteden aan je merk. Dat komt met name omdat BVOD wordt gebruikt door kijkers om naar een specifiek programma te kijken. Daardoor is de aandacht gelijk al groter dan wanneer de TV wordt aangezet op de achtergrond. Dit geldt nog sterker wanneer BVOD via de smartphone of tablet wordt bekeken, dan is er nog minder afleiding.

5. Noodzaak van goed audiologo (en visuele merkkenmerken voor social media)
Het hoge aandeel passieve aandacht waarmee er naar lineaire TV wordt gekeken versterkt de noodzaak voor merken om een goed audiologo te hebben. Daardoor hebben commercials ook impact als ze met weinig aandacht worden bekeken en zijn zij in staat om de in het merkgeheugen opgeslagen informatie opnieuw te bevestigen.

6. Aandachtniveau van jongeren is hoog
Het bereiken van jongerendoelgroepen blijft een uitdaging en hun gebruik van lineaire TV blijft dalen. Uit het onderzoek blijkt echter dat jongeren met veel meer aandacht naar TV-reclames kijken dan andere doelgroepen. Ze zijn moeilijk te bereiken maar als je ze bij de juiste programma’s treft dan is het aandachtniveau van jongeren hoog.

7. Aandacht verschilt per genre
Programma’s met een emotionele inhoud hebben de meeste impact. Comedy en sportprogramma’s doen het ook goed maar per genre kunnen de verschillen tussen specifieke programma’s onderling groot zijn. Zo kreeg in het onderzoek ‘lean forward’ (rugby) sport gemiddeld veel meer aandacht dan ‘lean back’ sport (golf). En binnen comedy doen films het veel beter dan sitcom’s.

8. Device is bepalend
De hoeveelheid aandacht van de kijker hangt het meeste af van het device waarop gekeken wordt. Daarna volgen platform, format en creatieve uitwerking. Emotie is binnen de creatieve uitwerking de belangrijkste factor die de impact bepaalt en is belangrijk om merkvoorkeur te realiseren, mits je eerst de aandacht hebt gevangen.

9. Lichte gebruikers bereik je het effectiefst met TV
Het onderzoek toont aan dat je lichte kijkers effectief kan bereiken met TV omdat ze niet de trucs kennen om reclamecontent te ontwijken. Zware kijkers kennen een platform beter en weten op welke manier ze minder aandacht aan reclames kunnen besteden. Lichte kijkers besteden in het algemeen meer aandacht aan reclames.

Samenvattend
TV trekt gemiddeld genomen de meeste aandacht en geeft merken de mogelijkheid om hun verhaal te vertellen. Daartegenover zijn social media kostenefficiënt in het communiceren van promoties en in het versterken van opgeslagen merk kenmerken. Zoals altijd lijkt een combinatie van beide media de beste aanpak. Met het gebruik van goede distinctive brand assets, zowel auditief als visueel, kun je als adverteerder ook bij passieve aandacht impact hebben. Door storytelling in te zetten op TV en BVOD, waarbij je spots kiest bij de juiste programmering, op het juiste moment van de dag om je merkverhaal te vertellen, en je met behulp van social media al opgeslagen merkkenmerken versterkt.