Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

08/01/24
De invloed van stemming per dagdeel op TV-reclame effectiviteit

Onze Duitse zusterorganisatie Screenforce.de heeft opnieuw een interessant onderzoek met de naam ‘Mapping the Impact’ laten uitvoeren door onderzoeksbureau Eye Square. Het eerdere onderzoek ‘Mapping the Moods’ brengt in kaart welke patronen van videogebruik er zijn en in welke mate dit anders is voor bijvoorbeeld live TV-kijken en on demand kijken. Een van de hoofdconclusies was dat live TV-kijken een breed spectrum aan behoeften bevredigt: van live ervaring, persoonlijke interesse tot je laten vermaken. Voor Subscription Video on Demand (SVOD) is dat spectrum aanzienlijk beperkter. Het nieuwe onderzoek borduurt daarop voort, in welke mate bepaalt de context en creatie het effect van de TV-commercials? Eén van de key take aways is dat reclames extra effectief zijn als je qua inhoud van de TV-commercial rekening houdt met de stemming per dagdeel van de kijker.

Observatie van natuurlijk kijkgedrag in de eigen huiskamer voor vier dagdelen
In het nieuwe onderzoek wordt door onderzoeksbureau Eye Square met behulp van een webcam het kijkgedrag van consumenten in de eigen huiskamer vastgelegd en naderhand geanalyseerd. Met behulp van een huidgeleidingsmeter wordt tijdens het TV-kijken de emotionele respons op de TV-content en de TV-commercials gemeten. De proefpersonen kunnen zelf kiezen gedurende welk dagdeel ze naar welke soort programma’s willen kijken. Na afloop van het TV-kijken wordt er bij alle proefpersonen een online vragenlijst afgenomen waarmee effectvariabelen zoals reclameherinnering, reclamewaardering, boodschap overdracht en koopintentie konden worden gemeten. In het onderzoek zijn vier dagdelen onderscheidden, elk met hun eigen kijksituatie.

  1. Busy Day (14-18 uur): Terwijl men in huis met de dagelijkse taken bezig is tegelijkertijd of tussen de taken door overdag naar de TV kijken
  2. Work is done (18-20 uur): Als men thuiskomt na het werk je vaste (nieuws & actualiteiten) programma’s bekijken
  3. Quality time (20-22 uur): Tijdens prime-time lekker ontspannen en naar onderhoudende programma’s kijken
  4. Dreaming away (22-01 uur): Later op de avond wegdromen, zappen of een programma alleen vanuit je persoonlijke interesses bekijken

 

De TV-commercials die rond de TV-programmering zijn verwerkt zijn allemaal vooraf gecodeerd door Eye Square op de creatieve inhoudselementen. Er zijn uiteindelijk 64 verschillende TV-commercials geselecteerd voor het onderzoek die een brede variëteit qua branche, inhoud en creatieve aanpak vertegenwoordigen. Elke deelnemer aan het onderzoek ziet in de vier verschillende kijksituaties steeds weer andere TV-commercials. Door deze onderzoeksopzet kan de impact van elke afzonderlijke TV-commercial bij steeds andere personen en in een andere kijksituatie worden getest. Uiteindelijk werd 855 uur met de webcam opgenomen kijkgedrag geanalyseerd, met daarin 8.304 reclamecontacten met TV-commercials voor 64 verschillende merken. De steekproef bestaat uit 285 personen in de leeftijd van 18 jaar en ouder.

 

Resultaten

’s Avonds meeste aandacht voor het TV-scherm en hogere reclameherinnering
Een belangrijk onderzoeksresultaat, op basis van de analyse van de videobeelden, is dat mensen naarmate de avond vordert minder communiceren met anderen. Ze bellen minder en sturen minder tekstberichten en ze zitten ook minder op het internet te kijken. Het energieniveau van de kijkers is het hoogste ’s middags en tijdens prime-time (20:00 – 22:00) en het laagste direct na het werk en later op de avond. Later op de avond wordt er dan ook met meer aandacht naar het scherm gekeken (86% van de tijd) dan ’s middags (75%). De gemiddelde reclameherinnering is later op de avond dan ook het hoogste (75%) dan ’s middags (65%). Tijdens prime-time (65%) en later op de avond (64%) worden meer inhoudelijke details onthouden uit TV-commercials dan overdag (54%).

TV-commercial wordt beter gewaardeerd bij gebruik van humor
In de onderstaande figuur wordt achtereenvolgens in de kolommen weergegeven wat het effect is van het gebruik van geen, een beetje of veel (kein, etwas, viel) humor op, in de vier uitsplitsingen achtereenvolgens, of dat men het merk emotioneel vindt, geloofwaardig vindt, of dat men interesse heeft in het merk en als laatste of dat men de TV-commercial waardeert (Spotgefallen). De TV-commercial wordt 62% beter gewaardeerd bij gebruik van humor door de personen die de commercials hebben gezien dan door de personen die hem niet hebben gezien (= de controlegroep). De controlegroep ziet de desbetreffende commercial pas in de vragenlijst na afloop en wordt dan gevraagd deze te waarderen. Als er geen humor in zit is dit 51% hoger dan de controlegroep, een TV-commercial zonder humor is dus ook effectief. Voor merkemotie en merkinteresse is er ook een positief effect maar dat is minder groot. Het blijkt uit extra analyses dat de inzet van humor niet ten koste gaat van de geloofwaardigheid.

Andere resultaten op basis van commercial eigenschappen zijn, zoals te verwachten, dat imago campagnes een hogere commercialwaardering krijgen en dat performancecampagnes een hogere koopintentie opleveren in vergelijking met commercials die deze eigenschappen niet bevatten. De spontane reclameherinnering is hoger bij het gebruik van een opvallende geluidscore of een bekend nummer.

Verschillen in effectiviteit per dagdeel

  1. Busy Day (14-18 uur): Terwijl men in huis met de dagelijkse taken bezig is en men tegelijkertijd overdag naar de TV kijkt
    Overdag werken TV-commercials het beste die de werking van het product uitleggen en die aansluiten bij de dagelijkse realiteit. Het gebruik van een goede geluidsscore helpt bij het trekken van de aandacht. Ook is het belangrijk het merk prominent in beeld te brengen. Hele korte spots van 10 tot 20 seconden werken overdag minder goed. Ook het inzetten van ‘realistische experts’ werkt qua spontane merkherinnering overdag beter dan ’s avonds.
  2. Work is done (18-20 uur): Als men thuiskomt na het werk en dan de vaste (nieuws & actualiteiten) programma’s bekijkt
    In dit tijdvak laden mensen hun energie op na een drukke werkdag. Langere spots, die een positieve stemming hebben, mooi en sympathiek met grappige elementen die een glimlach opwekken zijn het meest effectief. Pure branding spots, zonder informatie over het product, overdreven creatieve of te korte spots (korter dan 20 seconden) zijn minder effectief in de vooravond.
  3. Quality time (20-22 uur): Tijdens prime-time lekker ontspannen en naar onderhoudende programma’s kijken
    Een TV-commercial met een ‘bioscoopgevoel’, die wordt ervaren als een belevenis, werkt het beste. Tijdens prime-time moet een TV-spot meer doen dan alleen verkopen. Artistieke spots overtuigen beter. TV-reclames van 20 tot 30 seconden of langer, met hoofdpersonen (polariserende of heel sympathieke karakters), humor of drama en spanning of verrassing als stijlmiddel, werken het beste. Te korte spots met een te realistische/alledaagse inhoud zijn minder effectief.
  4. Dreaming away (22-01 uur): Later op de avond wegdromen, zappen of een programma in je eentje vanuit je persoonlijke interesses bekijken
    Een feel good verhaal zonder verkoopargumenten werkt het beste. Langere spots van 30 seconden of langer met esthetische beelden, sympathieke hoofdpersonen die met elkaar interacteren in een artistieke/creatieve wereld, zijn het meest effectief. Te korte spots met een saaie of alledaagse setting, weinig esthetisch, te emotioneel (opwinding vermijden), zonder verdere informatie of met te veel nadruk op het merk, zijn minder effectief. De reclame moet niet te luid of te heftig zijn om de kijker in zijn dromerige stemming te laten. In de onderstaande grafiek wordt het effect weergegeven van TV-commercials die emotie gebruiken. Dat werkt later op de avond minder goed, maar nog wel gemiddeld positief, dan tijdens de andere dagdelen omdat sommige TV-commercials te heftige emoties inzetten, die later op de avond de dromerige stemming van de kijkers kunnen verstoren.

 

In de video van de presentatie, die je on demand kunt terugkijken, worden de resultaten per dagdeel uitgebreider toegelicht en wordt er ook steeds een ‘ideale’ TV-commercial als voorbeeld uit de praktijk afgespeeld.

Key take aways

  1. TV-reclame heeft van nature een sterk effect . Gemiddeld genomen hebben alle TV-commercials een sterke positieve invloed op de onderzochte effectvariabelen.
  2. De stemming qua dagdeel beïnvloedt de houding van de kijker en daarmee het reclame effect.
  3. Reclames zijn extra effectief als je rekening houdt met de stemming per dagdeel van de kijker en de inhoud en lengte van commercial hierop afstemt.
  4. Het gebruik van humor leidt tot een significant hogere waardering van de commercial.

 

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Eye Square onderzoek op basis van de presentatie sheets en de presentatie video. Je kan de sheets van de presentie hier downloaden en je kan de video van de presentatie in het Duits hier terugkijken.

 

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

26/09/22

Onderzoek Screenforce Duitsland: TV-kijken bevredigt meer motivatiepatronen dan SVOD

Onderzoek Nieuws

Met het ‘Mapping the Moods’ onderzoek presenteert Screenforce Duitsland de eerste alomvattende meting van het Duitse videolandschap. Het onderzoek sluit aan op het eerder door

06/07/21

Track the succes: hoge effectiviteit TV-reclame dankzij kijkgedrag en fit umfeld

Nieuws Onderzoek

Screenforce Duitsland heeft onderzoeksbureau Eye Square gevraagd om vervolgonderzoek te doen op het Duitse Not all Reach is Equal onderzoek dat Karen Nelson-Field begin 2020

Topics: 2nd screening, Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

14/06/21

Ebiquity brengt met aCPM kosten per duizend seconden aandacht in kaart

Nieuws Onderzoek

Ebiquity, het leidende onafhankelijke marketing- en mediaconsultancybedrijf, heeft een nieuw onderzoeksrapport gepubliceerd in samenwerking met onderzoeksbureaus Lumen en TVision: ‘The Challenge of Attention’. In het

Topics: Reclame-effect, ROI

29/01/15

Variatie in lengte commercial werkt het best

SPOT Variatie in lengte commercial werkt het best

Onderzoek

Millward Brown analyseert 132.000 TV-commercials op lengte. Er bestaat geen optimale lengte voor een TV commercial. Veel TV-campagnes zullen juist profiteren indien ze verschillende lengte

Topics: Mediabestedingen, Reclame-effect, ROI, TV-reclame

11/08/23

Stemming is belangrijk: Bereik TV-kijkers op het goede moment

Nieuws Onderzoek

Gedragswetenschapper Joanna Stanley van consultancybureau Astroten is door het Engelse marketingbureau Thinkbox gevraagd om op basis van wetenschappelijk onderzoek inzicht te geven inhoeverre de stemming

Topics: Reclame-effect, ROI

07/06/21

Lessen van STER AdMeasure – deel 1: aandacht

Nieuws Onderzoek

In september dit jaar bestaat AdMeasure, de commercialtest van Ster, 15 jaar. In die 15 jaar heeft Ster bijna 2000 commercials getest en daarbij een

Topics: Reclame-effect, ROI

26 september

TV Masters

Ben jij een startende mediaprofessionals aan adverteerders- of bureaukant en wil je alles leren over TV?

10 oktober

Ster focus op 2025

Natuurlijk wordt er ieder jaar uitgekeken naar de zomervakantie, maar vooral ook naar komend kalenderjaar. En

14 november

MarketingLive!

Ontdek de grenzeloze wereld van marketing op MarketingLive! op 14 november 2024 in Amsterdam! Hét marketingevenement

Media Consultant

Media Reverse is een snel groeiend, transparant en full service mediabureau. Ze zijn daarom altijd op zoek naar enthousiaste nieuwe teamgenoten

Radio- en TV Planner

Ben jij goed in het optimaliseren van reclamezendtijd op televisie en radio? Wil jij verantwoordelijk zijn voor het succes van reclamecampagnes

Account Manager/ Client Lead

Ad Alliance is op zoek naar een Account Manager/ Client Lead Als Client Lead ben je medeverantwoordelijk voor het behalen van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met