Onze Duitse zusterorganisatie Screenforce.de heeft opnieuw een interessant onderzoek met de naam ‘Mapping the Impact’ laten uitvoeren door onderzoeksbureau Eye Square. Het eerdere onderzoek ‘Mapping the Moods’ brengt in kaart welke patronen van videogebruik er zijn en in welke mate dit anders is voor bijvoorbeeld live TV-kijken en on demand kijken. Een van de hoofdconclusies was dat live TV-kijken een breed spectrum aan behoeften bevredigt: van live ervaring, persoonlijke interesse tot je laten vermaken. Voor Subscription Video on Demand (SVOD) is dat spectrum aanzienlijk beperkter. Het nieuwe onderzoek borduurt daarop voort, in welke mate bepaalt de context en creatie het effect van de TV-commercials? Eén van de key take aways is dat reclames extra effectief zijn als je qua inhoud van de TV-commercial rekening houdt met de stemming per dagdeel van de kijker.
Observatie van natuurlijk kijkgedrag in de eigen huiskamer voor vier dagdelen
In het nieuwe onderzoek wordt door onderzoeksbureau Eye Square met behulp van een webcam het kijkgedrag van consumenten in de eigen huiskamer vastgelegd en naderhand geanalyseerd. Met behulp van een huidgeleidingsmeter wordt tijdens het TV-kijken de emotionele respons op de TV-content en de TV-commercials gemeten. De proefpersonen kunnen zelf kiezen gedurende welk dagdeel ze naar welke soort programma’s willen kijken. Na afloop van het TV-kijken wordt er bij alle proefpersonen een online vragenlijst afgenomen waarmee effectvariabelen zoals reclameherinnering, reclamewaardering, boodschap overdracht en koopintentie konden worden gemeten. In het onderzoek zijn vier dagdelen onderscheidden, elk met hun eigen kijksituatie.
- Busy Day (14-18 uur): Terwijl men in huis met de dagelijkse taken bezig is tegelijkertijd of tussen de taken door overdag naar de TV kijken
- Work is done (18-20 uur): Als men thuiskomt na het werk je vaste (nieuws & actualiteiten) programma’s bekijken
- Quality time (20-22 uur): Tijdens prime-time lekker ontspannen en naar onderhoudende programma’s kijken
- Dreaming away (22-01 uur): Later op de avond wegdromen, zappen of een programma alleen vanuit je persoonlijke interesses bekijken
De TV-commercials die rond de TV-programmering zijn verwerkt zijn allemaal vooraf gecodeerd door Eye Square op de creatieve inhoudselementen. Er zijn uiteindelijk 64 verschillende TV-commercials geselecteerd voor het onderzoek die een brede variëteit qua branche, inhoud en creatieve aanpak vertegenwoordigen. Elke deelnemer aan het onderzoek ziet in de vier verschillende kijksituaties steeds weer andere TV-commercials. Door deze onderzoeksopzet kan de impact van elke afzonderlijke TV-commercial bij steeds andere personen en in een andere kijksituatie worden getest. Uiteindelijk werd 855 uur met de webcam opgenomen kijkgedrag geanalyseerd, met daarin 8.304 reclamecontacten met TV-commercials voor 64 verschillende merken. De steekproef bestaat uit 285 personen in de leeftijd van 18 jaar en ouder.
Resultaten
’s Avonds meeste aandacht voor het TV-scherm en hogere reclameherinnering
Een belangrijk onderzoeksresultaat, op basis van de analyse van de videobeelden, is dat mensen naarmate de avond vordert minder communiceren met anderen. Ze bellen minder en sturen minder tekstberichten en ze zitten ook minder op het internet te kijken. Het energieniveau van de kijkers is het hoogste ’s middags en tijdens prime-time (20:00 – 22:00) en het laagste direct na het werk en later op de avond. Later op de avond wordt er dan ook met meer aandacht naar het scherm gekeken (86% van de tijd) dan ’s middags (75%). De gemiddelde reclameherinnering is later op de avond dan ook het hoogste (75%) dan ’s middags (65%). Tijdens prime-time (65%) en later op de avond (64%) worden meer inhoudelijke details onthouden uit TV-commercials dan overdag (54%).
TV-commercial wordt beter gewaardeerd bij gebruik van humor
In de onderstaande figuur wordt achtereenvolgens in de kolommen weergegeven wat het effect is van het gebruik van geen, een beetje of veel (kein, etwas, viel) humor op, in de vier uitsplitsingen achtereenvolgens, of dat men het merk emotioneel vindt, geloofwaardig vindt, of dat men interesse heeft in het merk en als laatste of dat men de TV-commercial waardeert (Spotgefallen). De TV-commercial wordt 62% beter gewaardeerd bij gebruik van humor door de personen die de commercials hebben gezien dan door de personen die hem niet hebben gezien (= de controlegroep). De controlegroep ziet de desbetreffende commercial pas in de vragenlijst na afloop en wordt dan gevraagd deze te waarderen. Als er geen humor in zit is dit 51% hoger dan de controlegroep, een TV-commercial zonder humor is dus ook effectief. Voor merkemotie en merkinteresse is er ook een positief effect maar dat is minder groot. Het blijkt uit extra analyses dat de inzet van humor niet ten koste gaat van de geloofwaardigheid.
Andere resultaten op basis van commercial eigenschappen zijn, zoals te verwachten, dat imago campagnes een hogere commercialwaardering krijgen en dat performancecampagnes een hogere koopintentie opleveren in vergelijking met commercials die deze eigenschappen niet bevatten. De spontane reclameherinnering is hoger bij het gebruik van een opvallende geluidscore of een bekend nummer.
Verschillen in effectiviteit per dagdeel
- Busy Day (14-18 uur): Terwijl men in huis met de dagelijkse taken bezig is en men tegelijkertijd overdag naar de TV kijkt
Overdag werken TV-commercials het beste die de werking van het product uitleggen en die aansluiten bij de dagelijkse realiteit. Het gebruik van een goede geluidsscore helpt bij het trekken van de aandacht. Ook is het belangrijk het merk prominent in beeld te brengen. Hele korte spots van 10 tot 20 seconden werken overdag minder goed. Ook het inzetten van ‘realistische experts’ werkt qua spontane merkherinnering overdag beter dan ’s avonds. - Work is done (18-20 uur): Als men thuiskomt na het werk en dan de vaste (nieuws & actualiteiten) programma’s bekijkt
In dit tijdvak laden mensen hun energie op na een drukke werkdag. Langere spots, die een positieve stemming hebben, mooi en sympathiek met grappige elementen die een glimlach opwekken zijn het meest effectief. Pure branding spots, zonder informatie over het product, overdreven creatieve of te korte spots (korter dan 20 seconden) zijn minder effectief in de vooravond. - Quality time (20-22 uur): Tijdens prime-time lekker ontspannen en naar onderhoudende programma’s kijken
Een TV-commercial met een ‘bioscoopgevoel’, die wordt ervaren als een belevenis, werkt het beste. Tijdens prime-time moet een TV-spot meer doen dan alleen verkopen. Artistieke spots overtuigen beter. TV-reclames van 20 tot 30 seconden of langer, met hoofdpersonen (polariserende of heel sympathieke karakters), humor of drama en spanning of verrassing als stijlmiddel, werken het beste. Te korte spots met een te realistische/alledaagse inhoud zijn minder effectief. - Dreaming away (22-01 uur): Later op de avond wegdromen, zappen of een programma in je eentje vanuit je persoonlijke interesses bekijken
Een feel good verhaal zonder verkoopargumenten werkt het beste. Langere spots van 30 seconden of langer met esthetische beelden, sympathieke hoofdpersonen die met elkaar interacteren in een artistieke/creatieve wereld, zijn het meest effectief. Te korte spots met een saaie of alledaagse setting, weinig esthetisch, te emotioneel (opwinding vermijden), zonder verdere informatie of met te veel nadruk op het merk, zijn minder effectief. De reclame moet niet te luid of te heftig zijn om de kijker in zijn dromerige stemming te laten. In de onderstaande grafiek wordt het effect weergegeven van TV-commercials die emotie gebruiken. Dat werkt later op de avond minder goed, maar nog wel gemiddeld positief, dan tijdens de andere dagdelen omdat sommige TV-commercials te heftige emoties inzetten, die later op de avond de dromerige stemming van de kijkers kunnen verstoren.
In de video van de presentatie, die je on demand kunt terugkijken, worden de resultaten per dagdeel uitgebreider toegelicht en wordt er ook steeds een ‘ideale’ TV-commercial als voorbeeld uit de praktijk afgespeeld.
Key take aways
- TV-reclame heeft van nature een sterk effect . Gemiddeld genomen hebben alle TV-commercials een sterke positieve invloed op de onderzochte effectvariabelen.
- De stemming qua dagdeel beïnvloedt de houding van de kijker en daarmee het reclame effect.
- Reclames zijn extra effectief als je rekening houdt met de stemming per dagdeel van de kijker en de inhoud en lengte van commercial hierop afstemt.
- Het gebruik van humor leidt tot een significant hogere waardering van de commercial.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het Eye Square onderzoek op basis van de presentatie sheets en de presentatie video. Je kan de sheets van de presentie hier downloaden en je kan de video van de presentatie in het Duits hier terugkijken.
