2025 markeert kanteljaar: Total Video verstevigt zijn positie
De bestedingen in de TV-reclamemarkt zijn in 2025 uitgekomen op € 850 miljoen, een daling van 5,1% ten opzichte van 2024. Tegelijkertijd verstevigt Total Video zijn positie binnen de Nederlandse reclamemarkt. Het aandeel van online video en streaming binnen de spotbestedingen stijgt naar 10% en bereikt daarmee voor het eerst de dubbele cijfers. De Total Video-bestedingen – lineair en online via de platforms van broadcasters – kwamen uit op € 772 miljoen (-3,8%). De kijktijd naar live en uitgesteld kijken daalde naar gemiddeld 118 minuten per dag (-9%). Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Jaarrapport 2025 dat vandaag door Screenforce is gepubliceerd.
Bestedingen TV-reclamemarkt € 850 miljoen
De TV-reclamemarkt daalde in 2025 naar € 850 miljoen (-5,1%). De daling was vooral zichtbaar in het tweede en derde kwartaal, mede doordat 2024 profiteerde van het EK voetbal en de Olympische Zomerspelen. Het vierde kwartaal liet herstel zien, maar onvoldoende om het jaar als geheel positief af te sluiten.
Met ingang van deze editie rapporteert Screenforce over Total Video: de optelsom van de spotbestedingen via lineaire TV-zenders en de online video- en streamingplatforms van de broadcasters. Deze bredere benadering onderstreept de structurele verschuiving in de markt. Hoewel de lineaire bestedingen onder druk staan, groeit het belang van het totale video-ecosysteem van broadcasters gestaag door. Daarmee verstevigt Total Video zijn positie als geïntegreerde propositie richting adverteerders.
De categorie Branded Partnerships, voorheen bekend als non spot advertising, kwam in 2025 uit op € 79 miljoen (-16,2%). Deze daling hangt onder meer samen met het verbod op reclame voor online kansspelen, waarvoor in 2024 nog veel billboarding werd ingezet. In de eerste helft van dat jaar was dit verbod nog niet van kracht.
Online aandeel bereikt dubbele cijfers
Een belangrijke ontwikkeling in 2025 is dat het online aandeel binnen de spotbestedingen is gestegen naar 10%. Daarmee bereikt online video binnen Total Video voor het eerst de dubbele cijfers.
De groei wordt gerealiseerd via de online platforms van de broadcasters, waaronder BVOD-platforms, ad tiers bij streamingdiensten en FAST-kanalen. Ook addressable TV maakt inmiddels onderdeel uit van de online videobestedingen. Deze ontwikkeling laat zien dat adverteerders hun investeringen steeds vaker platform overstijgend inzetten. Total Video ontwikkelt zich daarmee verder van een optelsom naar een geïntegreerde marktbenadering.
Retail grootste branche
Volgens Nielsen daalden de bruto TV-spotbestedingen in 2025 met 3% ten opzichte van 2024. Retail blijft de grootste branche en vergroot haar aandeel naar 31% van de totale bruto TV-bestedingen.
De top 25 adverteerders groeide gezamenlijk met 1% in een dalende markt en is inmiddels goed voor 36% van alle TV-spotbestedingen. Dit onderstreept dat grote merken premium videocontent als strategisch middel blijven inzetten binnen hun mediamix.
Kijktijd onder druk, premium blijft sterk
De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken (TV-ZenderTotaal) kwam in 2025 uit op 118 minuten per dag (-9%). Het ontbreken van grote sportevenementen speelde hierbij een belangrijke rol.
De totale TV-schermtijd daalde naar 194 minuten per dag (-7%). Tegelijkertijd blijft premium content massaal publiek trekken. De finale van het Eurovisie Songfestival was met 3,6 miljoen kijkers het best bekeken programma van 2025. Grote entertainmentprogramma’s en nieuws- en actualiteitenprogramma’s blijven vaste ankers in het kijkgedrag.
Ontwikkelingen NMO
Op 6 april 2026 gaat fase 2 van het NMO-kijkonderzoek in productie. Daarmee wordt online video over alle devices meegenomen in de rapportage en worden lineaire streams toegevoegd. Deze uitbreiding ondersteunt de verdere ontwikkeling van Total Video als één geïntegreerd meetdomein.
Daarnaast wordt gewerkt aan een meetmethodiek waarmee het gecombineerde en exclusieve bereik van lineaire en online videocampagnes inzichtelijk wordt gemaakt. Daarmee krijgt Total Video ook op campagneniveau een steviger fundament.
Michel van der Voort, directeur Screenforce: “2025 laat zien dat de markt in beweging is. De lineaire kijktijd staat onder druk, maar tegelijkertijd groeit het online aandeel naar 10% en verstevigt Total Video zijn positie binnen de markt. Adverteerders volgen de kijker binnen het ecosysteem van de broadcasters. Met de uitbreiding van het kijkonderzoek zetten we een belangrijke stap richting een geïntegreerde videomarkt waarin lineair en online video samen worden gepland, gemeten en geëvalueerd.”
TV Jaarrapport 2025
Het TV Jaarrapport 2025 is hier te lezen.
In het rapport is, naast de TV-jaarcijfers en updates over het NMO, een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.
