Sterke groei van de bestedingen op de online video platforms
Amsterdam, 5 maart 2025 – De bestedingen in de TV-reclamemarkt zijn in 2024 uitgekomen op € 900 miljoen, een daling van 2,5% ten opzichte van 2023. De spotbestedingen daalden licht met 1,2% naar € 802 miljoen. Het aantal minuten dat er afgelopen jaar live en uitgesteld (TV-ZenderTotaal) werd gekeken, daalde licht naar 129 minuten per dag (-1,5%). Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Jaarrapport 2024 dat op 5 maart door Screenforce is gepubliceerd. Voor 2025 verwacht Screenforce een stabiele markt in zowel kijktijd als bestedingen.
Bestedingen TV-reclamemarkt € 900 miljoen
De TV-reclamemarkt daalt minder sterk dan vorig jaar en komt in 2024 uit op € 900 miljoen, een daling van 2,5%. Mede dankzij de sportzomer was de daling van de TV-reclamebestedingen in de tweede helft van het jaar (-1,9%) minder groot dan in de eerste helft van 2024 (-3,1%).
Spot- en non-spotbestedingen
De spotbestedingen kwamen in 2024 uit op € 802 miljoen. Onder invloed van de sportzomer is er een goede tweede helft van het jaar gerealiseerd. Waar de eerste helft nog een daling van 4.0% liet zien, waren de spotbestedingen in de tweede helft van dit jaar goed voor een groei van 1,5%. Onderaan de streep resulteerde dit in een daling van 1,2% voor de spotbestedingen.
De non-spotbestedingen zijn in 2024 uitgekomen op € 98 miljoen. Dit onderdeel laat een pittige daling van 11,9% zien ten opzichte van 2023. Een belangrijke factor in deze daling is het verbod op sponsoring door online kansspelaanbieders. Dit verbod is per 1 juli van 2024 ingegaan terwijl het verbod voor spotadvertising al per 1 juli 2023 is ingegaan. Veel aanbieders van online kansspelen hebben halverwege 2023 een deel van hun marketingbudgetten verschoven van spot- naar non-spotadvertising (billboarding).
De introductie van de zogenaamde ad tiers op de VOD-platforms van Disney+, Videoland, SkyShowtime en HBO Max heeft samen met het toegenomen bereik op KIJK, Vandaag Inside, Shownieuws en Hart van Nederland en met de komst van de FAST kanalen gezorgd voor een stevige groei van de online bestedingen. Als gevolg hiervan is het aandeel van de online platforms gestegen naar 7% van de totale spotbestedingen.
Retail grootste TV-branche, Procter & Gamble grootste TV-adverteerder
Retail is ook in 2024 de belangrijkste branche binnen de TV-reclame industrie en goed voor 30% van de bestedingen, wat uitkomt op een bruto TV-investering van € 1.209 miljoen.
Binnen de branches ‘Huis en Tuin’ en ‘Bouw en Onroerend Goed’ daalden de investeringen in TV-campagnes. Groeiende branches waren in 2024 o.a. Transport (+26%), ‘Horeca & Toerisme’ (+18%) en ‘Zakelijke Dienstverlening’ (46%).
Procter & Gamble is – net als voorgaande jaren – de grootste TV adverteerder, maar A.S. Watson (Kruitvat) is hard op weg om naast de grootste retailer, ook de grootste adverteerder te worden. Met een groei van 28% nadert zij Procter & Gamble snel. De meest opvallende stijger in de lijst van 2024 is Plus Retail, die haar TV-investeringen bijna verdrievoudigde en de concurrentie aangaat met Albert Heijn, Lidl en Jumbo. IKEA, Rabobank, Jacobs Douwe Egberts, Amazon en Coolblue zijn de nieuwkomers in de top 25 van vorig jaar.
TV-ZenderTotaal is 129 minuten
In totaal keken we vorig jaar 129 minuten naar de TV-zenders en reclames, waarvan 98 minuten live (6+). Het live lijken naar TV-content daalde met 1,5% ten opzichte van 2023. Het uitgesteld kijken bleef stabiel op 31 minuten per dag en is goed voor 24% van TV-ZenderTotaal.
Michel van der Voort, directeur Screenforce:
“Anders dan ik had voorspeld in het TV Halfjaarrapport van 2024, is de daling van de spotmarkt niet uitgekomen op een nulscenario, maar net op -1,2%. Een close call, dankzij een stevige groei van de bestedingen op de online video platforms. De komst van de ad tiers op de VOD-platforms er samen met het toegenomen bereik van de sites en apps van de broadcasters én de komst van de FAST kanalen, ervoor gezorgd dat de online spotmarkt flink is gegroeid.
Waar de spotmarkt in de afgelopen twee jaar een daling noteerde, is mijn voorspelling dat de markt dit jaar kan stabiliseren. Onder andere door investeringen via streaming- en online videoplatforms. Dit biedt veel mogelijkheden voor bureaus en adverteerders als je kijkt naar innovaties van het afgelopen jaar zoals addressable-TV, Branded Strips en de QRomo’s.”
TV Jaarrapport 2024
Het TV Jaarrapport 2024 lees je hier. In het TV Jaarrapport is – naast de TV-jaarcijfers, updates over NMO Kijken en NMO Mediatrends – een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de in dit bericht gebruikte begrippen zijn uitgelegd.
