Watermerk van Kantar Media herkent addressable tv-spots in panelhuishoudens

Vanaf 14 oktober zijn addressable tv-campagnes te herkennen in de metingen van het NMO Kijkonderzoek en worden nieuwe calculatieregels gebruikt om dubbeltellingen te voorkomen. Via de watermerktechnologie van Kantar Media kan vastgesteld worden of een reclameblok een addressable tv-spot bevat. Wanneer een reguliere (lineaire) spot is vervangen door een addressable spot, houdt het systeem hiermee rekening en worden de spot- en blokkijkdichtheid en het bereik gecorrigeerd. De correctiemethode is in de afgelopen periode uitgebreid getest en door NMO goedgekeurd.

Met addressable tv is het mogelijk om specifieke huishoudens een andere reclamespot te laten zien dan wat de rest van de Nederlandse huishoudens (lineair) te zien krijgt. Op dit moment kan dit alleen bij VodafoneZiggo huishoudens die hiervoor toestemming hebben gegeven en die beschikken over de juiste settopbox. Deze mogelijkheid wordt aangeboden door de zenders van Talpa Network en Ad Alliance.

Om ervoor te zorgen dat alleen de personen die de lineaire spot daadwerkelijk gezien hebben, meetellen in de currency, is een correctie nodig. Hiervoor heeft NMO in samenwerking met de ‘Expertgoep Addressable TV’ een ontdubbelings-techniek ontwikkeld die vanaf 14 oktober in de data van het kijkonderzoek wordt toegepast.

Geen dubbeltelling
Bij addressable tv-campagnes is het nodig om te onderscheiden of een kijker bereikt is door een reguliere spot of een addressable spot zodat er geen dubbeltelling plaats vindt. Dit gebeurt technisch door een watermerk toe te voegen aan de addressable spots die door de kijkmeter wordt herkend. Deze innovatie wordt uitgevoerd door Kantar Media in het NMO Kijkonderzoek. Kantar Media maakt hiervoor gebruik van de zogenaamde SNAP-watermerktechnologie en levert dagelijks aanvullende informatie aan de kijkdata mee zodat de ontdubbeling kan plaatsvinden. Bij de calculatie in de software moet vervolgens rekening gehouden worden met de juiste berekening van kijkdichtheden voor individuele spots en van reclameblokken.

Door middel van nieuwe calculatieregels zorgen de door NMO gecertificeerde softwarehuizen dat de spot- en blokkijkdichtheid en het bereik gecorrigeerd worden voor addressable. Dit verloopt geheel automatisch: softwarebureaus rapporteren op basis van deze correctie bij default.

Patricia Sonius, directeur onderzoek bij NMO, zegt hierover: “De correctie zorgt ervoor dat de juiste cijfers worden berekend over de reguliere, lineair uitgezonden campagnes op televisie. Dat hebben we in de afgelopen periode uitvoerig getest en we hebben hiermee een solide en betrouwbare manier ontwikkeld. De rapportage van addressable tv-campagnes valt vooralsnog buiten het domein van NMO, maar ik sluit niet uit dat we dit in de toekomst ook gaan meten en rapporteren.”