Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

16/03/23
TV-reclamemarkt groeit verder naar € 977 miljoen

Zowel de kijktijd voor TV-zenders als VOD-platforms daalt

In 2022 zijn de bestedingen in de TV-reclamemarkt opnieuw gestegen. Na een sterk herstel van de TV-reclamemarkt in 2021, zorgt 2022 voor een nieuw record in de gezamenlijke bestedingen. Deze komen in 2022 uit op € 977 miljoen, voor spot en non-spot. Dat is een groei van 8% ten opzichte van 2021. De kijkersmarkt is bijna terug op het niveau van voor de pandemie. De Schermtijd komt uit op 3 uur en 2 minuten per dag. Zowel de kijktijd voor de TV-zenders als voor de VOD-platforms daalde. Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Jaarrapport 2022 dat op 16 maart door Screenforce is gepubliceerd.

TV-reclamemarkt komt uit op € 977 miljoen
De TV-reclamemarkt is in 2022 uitgekomen op € 977 miljoen, een stijging van 8% in vergelijking met 2021. Na het recordjaar 2021 is dit wederom een nieuw record in 2022.  Als we de coronajaren 2020 en 2021 buiten beschouwing laten en de bestedingen vergelijken met 2019 (het meest recente pre-corona jaar), ook dan zien we een significante groei van de TV-bestedingen met wel 18%.

De groei was met name sterk in het eerste kwartaal (+27%), wat nog een herstel was op de lockdown in het eerste kwartaal van 2021. Maar ook het tweede tot en met het vierde kwartaal van 2022 hebben een groei gekend. De groei in het vierde kwartaal is onder impuls van het WK-voetbal in Qatar, hoewel het WK-effect in een vierde kwartaal minder aanwezig is dan in een derde kwartaal.

De spotbestedingen kwamen in 2022 uit op € 873 miljoen en groeide ten opzichte van het jaar ervoor met 8,3%. De groei van de spotreclamemarkt zit vooral in het eerste kwartaal, dat met 30% groeide. De non-spotbestedingen laten een groei van 6,5% zien en komen in 2022 uit op € 104 miljoen. De belangrijkste driver voor de groei is de toegenomen vraag naar billboard advertising.

Retail grootste TV-branche, Procter & Gamble grootste TV-adverteerder
De bruto TV-spotbestedingen zijn in 2022 volgens Nielsen met 5% gestegen ten opzichte van 2021. En net als in 2021, is Retail de belangrijkste branche binnen de TV-reclame industrie. Met een bruto TV-investering van meer dan € 1 miljard (een groei van 6%) realiseert de Retail sector 29% van de totale TV-bestedingen.

De grootste stijger het afgelopen jaar is de categorie Overige Producten en Diensten. Hier maken ook de online kansspelen deel van uit. Deze jonge sector is goed voor een groot deel van de groei van de TV-bestedingen in 2022.

De top 25 adverteerders zijn samen goed voor 31% van alle TV-bestedingen. In 2021 was dit nog 29%. De groten worden groter; de top 25 liet een groei van 12% zien. Procter & Gamble is nog altijd de grootste TV-adverteerder. Vlak erna komen A.S. Watson (Kruidvat) en Albert Heijn, die beiden € 90 miljoen investeerden in TV en zijn daarmee ook de grootste retailers qua TV-investeringen in Nederland.

TV-schermtijd daalt naar 182 minuten per dag
In 2022 hebben we dagelijks gemiddeld 3 uur en 2 minuten naar het TV-scherm gekeken. Dit is een daling van 9% ten opzichte van 2021. Dit lijkt een forse daling maar wordt vertekend door de groei die de Schermtijd in 2020 en 2021 liet zien als gevolg van de lockdowns, jaren waarin meer TV gekeken werd.

In totaal keken we vorig jaar 2 uur en 19 minuten naar TV-content, waarvan 1 uur en 49 minuten live en 30 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 10% ten opzichte van 2021. Naast het effect van de lockdowns in 2020 en 2021, zijn er nog twee oorzaken voor de daling lineaire en uitgestelde kijktijd: ten eerste was het WK-effect in de winter een stuk minder groot dan bij een voetbaltoernooi in de zomer. En ten tweede de verschuiving van de Formule 1 uitzending van het lineaire Ziggo-kanaal naar het Viaplay VOD-platform. De VOD-platforms vallen immers onder de categorie Overig Schermgebruik.

We hebben in 2022 dagelijks 43 minuten naar Overige video content gekeken. Voor het eerst sinds de rapportage van deze categorie hebben we te maken met een daling (7%). Ook hier hebben we te maken met een effect van het aflopen van de lockdowns, waarin meer gekeken werd naar de VOD-platforms.

Michel van der Voort, directeur Screenforce: “Hoewel de resultaten over 2022 een prima resultaat laten zien voor wat betreft de TV-bestedingen, is enige bezorgdheid op zijn plaats. De vraag naar reclamezendtijd is groter dan het aanbod. Dat komt door de daling van de kijktijd naar de TV-zenders. Het gevolg is een opwaartse druk op de prijs, die uiteindelijk heeft geleid tot een grotere besteding in 2022. Een oude wet van vraag en aanbod. De grootste uitdaging voor ons is een verruiming van het aanbod, hetzij via de lineaire TV-kanalen, hetzij via de online video platforms van de Screenforce participanten. Het grote scherm staat in het middelpunt van de belangstelling van kijkers én adverteerders. Nu is het moment om deze aandacht om te zetten naar een verruiming van het aanbod. hierbij denk ik aan de mogelijkheden die Connected-TV en Addressable-TV kunnen gaan bieden op de korte termijn.”

TV Jaarrapport 2022
Download het TV Jaarrapport 2022 hier.

Begrippenlijst
In het TV Jaarrapport is, naast de TV-jaarcijfers en updates van het NMO en Trends in Digitale Media Onderzoek, een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

25/09/23

Het belang van branding en emotie in TV-reclames

Onderzoek Kennis

Net zoals TV gewone mensen verandert in ‘Bekende Nederlanders’, verandert TV een onopvallend merk in een alom bekend A-merk. Uit veel onderzoeken blijkt dat reclamecampagnes

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

01/09/15

Meer TV-reclame leidt tot betere bedrijfsresultaten

SPOT betere bedrijfsresultaten

Onderzoek

De groei in omzet, winst per aandeel, en de aandelenkoers van bedrijven die meer in TV-reclame hebben geïnvesteerd is hoger dan die van bedrijven die

Topics: Mediabestedingen, Reclame-effect, ROI, TV-reclame

26/06/23

Addressable TV-reclames zijn aantrekkelijker en effectiever

Kennis Onderzoek

De emotionele snaar die addressable TV-reclame raakt bij de consument, zorgt voor de creatieve opleving die de reclame-industrie nodig heeft Kijkers worden voelen zich meer

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

7 maart

YIM Talentdag

Op 7 maart vindt bij Omnicom Media Group de YIM Talentdag plaats waarin talenten werken aan

12 maart

TV Jaarrapport 2023

Dinsdag 12 maart presenteren we het Screenforce TV Jaarrapport 2023 en geven we antwoord op vragen als hoe het

12 maart

Training Stichting Reclame Code

Training: Reclame via social media en influencer marketing Wanneer is sprake van reclame volgens de Nederlandse

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Communicatieadviseur

Fremantle is per direct op zoek naar een Communicatieadviseur. Je werkt nauw samen met jouw communicatie teamgenoten maar natuurlijk ben je

Senior Project Manager – Concepting & Partnerships

Talpa Network is per direct op zoek naar Senior Project Manager. Werk jij graag in een creatieve, ondernemende organisatie en staat

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met