Zowel de kijktijd voor TV-zenders als VOD-platforms daalt

In 2022 zijn de bestedingen in de TV-reclamemarkt opnieuw gestegen. Na een sterk herstel van de TV-reclamemarkt in 2021, zorgt 2022 voor een nieuw record in de gezamenlijke bestedingen. Deze komen in 2022 uit op € 977 miljoen, voor spot en non-spot. Dat is een groei van 8% ten opzichte van 2021. De kijkersmarkt is bijna terug op het niveau van voor de pandemie. De Schermtijd komt uit op 3 uur en 2 minuten per dag. Zowel de kijktijd voor de TV-zenders als voor de VOD-platforms daalde. Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Jaarrapport 2022 dat op 16 maart door Screenforce is gepubliceerd.

TV-reclamemarkt komt uit op € 977 miljoen
De TV-reclamemarkt is in 2022 uitgekomen op € 977 miljoen, een stijging van 8% in vergelijking met 2021. Na het recordjaar 2021 is dit wederom een nieuw record in 2022.  Als we de coronajaren 2020 en 2021 buiten beschouwing laten en de bestedingen vergelijken met 2019 (het meest recente pre-corona jaar), ook dan zien we een significante groei van de TV-bestedingen met wel 18%.

De groei was met name sterk in het eerste kwartaal (+27%), wat nog een herstel was op de lockdown in het eerste kwartaal van 2021. Maar ook het tweede tot en met het vierde kwartaal van 2022 hebben een groei gekend. De groei in het vierde kwartaal is onder impuls van het WK-voetbal in Qatar, hoewel het WK-effect in een vierde kwartaal minder aanwezig is dan in een derde kwartaal.

De spotbestedingen kwamen in 2022 uit op € 873 miljoen en groeide ten opzichte van het jaar ervoor met 8,3%. De groei van de spotreclamemarkt zit vooral in het eerste kwartaal, dat met 30% groeide. De non-spotbestedingen laten een groei van 6,5% zien en komen in 2022 uit op € 104 miljoen. De belangrijkste driver voor de groei is de toegenomen vraag naar billboard advertising.

Retail grootste TV-branche, Procter & Gamble grootste TV-adverteerder
De bruto TV-spotbestedingen zijn in 2022 volgens Nielsen met 5% gestegen ten opzichte van 2021. En net als in 2021, is Retail de belangrijkste branche binnen de TV-reclame industrie. Met een bruto TV-investering van meer dan € 1 miljard (een groei van 6%) realiseert de Retail sector 29% van de totale TV-bestedingen.

De grootste stijger het afgelopen jaar is de categorie Overige Producten en Diensten. Hier maken ook de online kansspelen deel van uit. Deze jonge sector is goed voor een groot deel van de groei van de TV-bestedingen in 2022.

De top 25 adverteerders zijn samen goed voor 31% van alle TV-bestedingen. In 2021 was dit nog 29%. De groten worden groter; de top 25 liet een groei van 12% zien. Procter & Gamble is nog altijd de grootste TV-adverteerder. Vlak erna komen A.S. Watson (Kruidvat) en Albert Heijn, die beiden € 90 miljoen investeerden in TV en zijn daarmee ook de grootste retailers qua TV-investeringen in Nederland.

TV-schermtijd daalt naar 182 minuten per dag
In 2022 hebben we dagelijks gemiddeld 3 uur en 2 minuten naar het TV-scherm gekeken. Dit is een daling van 9% ten opzichte van 2021. Dit lijkt een forse daling maar wordt vertekend door de groei die de Schermtijd in 2020 en 2021 liet zien als gevolg van de lockdowns, jaren waarin meer TV gekeken werd.

In totaal keken we vorig jaar 2 uur en 19 minuten naar TV-content, waarvan 1 uur en 49 minuten live en 30 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 10% ten opzichte van 2021. Naast het effect van de lockdowns in 2020 en 2021, zijn er nog twee oorzaken voor de daling lineaire en uitgestelde kijktijd: ten eerste was het WK-effect in de winter een stuk minder groot dan bij een voetbaltoernooi in de zomer. En ten tweede de verschuiving van de Formule 1 uitzending van het lineaire Ziggo-kanaal naar het Viaplay VOD-platform. De VOD-platforms vallen immers onder de categorie Overig Schermgebruik.

We hebben in 2022 dagelijks 43 minuten naar Overige video content gekeken. Voor het eerst sinds de rapportage van deze categorie hebben we te maken met een daling (7%). Ook hier hebben we te maken met een effect van het aflopen van de lockdowns, waarin meer gekeken werd naar de VOD-platforms.

Michel van der Voort, directeur Screenforce: “Hoewel de resultaten over 2022 een prima resultaat laten zien voor wat betreft de TV-bestedingen, is enige bezorgdheid op zijn plaats. De vraag naar reclamezendtijd is groter dan het aanbod. Dat komt door de daling van de kijktijd naar de TV-zenders. Het gevolg is een opwaartse druk op de prijs, die uiteindelijk heeft geleid tot een grotere besteding in 2022. Een oude wet van vraag en aanbod. De grootste uitdaging voor ons is een verruiming van het aanbod, hetzij via de lineaire TV-kanalen, hetzij via de online video platforms van de Screenforce participanten. Het grote scherm staat in het middelpunt van de belangstelling van kijkers én adverteerders. Nu is het moment om deze aandacht om te zetten naar een verruiming van het aanbod. hierbij denk ik aan de mogelijkheden die Connected-TV en Addressable-TV kunnen gaan bieden op de korte termijn.”

TV Jaarrapport 2022
Download het TV Jaarrapport 2022 hier.

Begrippenlijst
In het TV Jaarrapport is, naast de TV-jaarcijfers en updates van het NMO en Trends in Digitale Media Onderzoek, een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.