Een van de unieke eigenschappen van TV is het vermogen van het medium om onderwerp van gesprek te worden. Er is altijd wel een programma dat op een bepaald moment het gesprek van de dag is. Een slim bedrijf weet dat potentieel in te zetten om de consument te triggeren. Deze week bespreken we een interessant recent voorbeeld:
McCafé Moments.
Achtergrond
Inderdaad, McDonalds zit sinds kort in de koffie. McCafé heet de nieuwe formule. En de fastfood-grootmacht heft heel goed in de gaten dat ‘zullen we een kop koffie gaan drinken?’ eigenlijk ‘zullen we binnenkort even bijpraten?’ betekent. Vanuit die benadering zocht het bedrijf de samenwerking op met reclamebureau OMD. Het resultaat: de ‘McCafé Moments’, waarin echte mensen in een echte situatie praten over TV-programma’s. Uiteraard onder het genot van een McCafé-koffie.
Concept
OMD en McDonalds sloegen de handen ineen met het Britse Channel 4 voor de ontwikkeling van relevante contextuele reclameboodschappen en deze uit te zenden tijdens de meestbesproken programma’s van het kanaal: Made in Chelsea, First Dates, The Island en One Born Every Minute. Samen met Channel 4 bedacht OMD reclamedialogen die pasten in de context van de programma’s en die relevant waren voor de belangrijkste personages en thema’s. Door het uitgekiende uitzendschema ontstond naadloze integratie tussen de reclamespots en de meest opzienbarende momenten in de programma’s van Channel4.
De 30 seconden lange spots werden geproduceerd door The Outfit. Kijkers zagen in de spots echte mensen die bespraken wat er net te zien was geweest in het Channel4-programma dat op dat moment werd uitgezonden. Plaats van handeling: een McDonald’s-vestiging. En uiteraard hadden de personages in de spot een McCafé in hun handen. Om de overgang van programma naar spot nog naadlozer te laten verlopen, stemde Channel4 erin toe dat andere reclames achterwege bleven. Het programma liep dus meteen over in de McCafé-reclame.
De campagne werd ook uitgezonden op All4. Daar konden kijkers hun eigen ‘Moments’ kiezen via ‘Ad Elect’. OMD paste geo targeting toe om de kijkers en passant meteen naar een McDonald’s te lokken voor een McCafé; er verscheen een persoonlijke link in beeld om je de weg te wijzen naar de meest dichtbijzijnde McDonald’s.
Resultaten
McDonalds verkocht als gevolg van de campagne 10 miljoen extra koppen koffie. Door de campagne veranderde ook de perceptie van de consument. Het aantal ondervraagden dat een statement als ‘McDonald’s lijkt tegenwoordig meer op een hippe koffietent’ onderschreef groeide met 40%. De groep die zou overwegen om een McCafé te kopen groeide met 20%.
McDonald’s is blij met het resultaat, zegt Marketing Manager Michelle Graham-Clare: “McCafé Moments heeft onze verwachtingen overtroffen. Toen we de markt betraden kwamen we binnen op de vierde plek. Inmiddels staan we tweede en hebben we uitzicht op de koppositie.”
Een voorbeeld als McCafé Moments bewijst eens te meer dat TV het potentieel heeft om te innoveren op een manier die past bij de wensen van de adverteerder. De campagne toont aan dat TV het gesprek van de dag kan bepalen, maar ook in staat is om de flexibiliteit en creativiteit van reclamemakers te ondersteunen. McCafé Moments laat zien dat het mogelijk is om de muur tussen programma en reclame af te breken en dat reclames echt een toegevoegde waarde kunnen hebben voor de beleving van de klant. Een reclamecampagne als deze is daarmee bovendien in staat om een flinke bijdrage te leveren aan het bedrijfsresultaat.
Lees het originele artikel bij egta.
