De Spaanse TV-exploitant Atresmedia Publicidad doet al jarenlang onderzoek naar brand awareness en dit heeft een enorme schat aan informatie opgeleverd. Met die informatie als uitgangspunt heeft Atresmedia, samen met Tres14 Research, de ROIMAP (ROI of Multimedia Campaigns) ontwikkeld. Het ROIMAP-onderzoek meet het effect van de reclame-investeringen van 30 merken op TV, online, radio en outdoor in termen van brand awareness en winstgevendheid. De onderzochte merken komen uit diverse branches; van finance tot automotive en van telecom tot retail. De resultaten van dit onderzoek zijn gebaseerd op effectmetingen uit de periode tussen 2013 en 2016.

Het groeiende belang van TV in de mediamix
Het onderzoek beoogt klanten te adviseren door de optimale mediamix te simuleren bij een gegeven budget. Op basis van wat de 30 onderzochte merken deden tussen 2013 en 2016 laat deze tool bijvoorbeeld zien dat bij een budget besteding van 64%, TV verantwoordelijk is voor 78% van de totale brand awareness. Het onderzoek laat gedurende een periode van vier jaar ook een positieve ontwikkeling zien als het gaat om het belang van investeringen in TV-reclame. Sinds 2013 is het aandeel van televisie in de media mix constant gegroeid.

Voor het realiseren van maximale merkbekendheid en winstgevendheid is het optimale aandeel van TV in het mediabudget 64%. Zo blijkt uit het onderzoek. Dit is 11,9% meer dan het aandeel dat op dit moment daadwerkelijk aan TV wordt besteed door de 30 onderzochte merken in 2016. Uit bovenstaande grafiek blijkt verder dat er 5.6% teveel besteed wordt aan online media.

Verlies van 64% van brand awareness bij verwijderen TV
Uit het onderzoek blijkt bovendien dat de TV-campagne een sterk halo-effect op de brand awareness via andere media gegenereert. 35% van de totale brand awareness komt op het conto van televisie. Deze versterkt de awareness via online, kranten, outdoor, magazines en radio. Het onderzoek laat daarnaast zien wat er gebeurt als je TV uit de mediamix zou halen. Een strategie zonder TV zou een gemiddeld verlies van brand awareness van 64% tot gevolg hebben.

Fernando Pino Velazquez, Marketing Services Director bij Atresmedia Publicidad over de resultaten van het onderzoek: “Met dit onderzoek laat Atresmedia Publicidad wederom zien dat de belangen van adverteerders de volle aandacht krijgen. We blijven de effectiviteit van adverteren onderzoeken op een manier die in lijn is met andere onderzoeken en methoden zoals AtresData, Econometric modelling en het wereldwijde onderzoek op basis van het Kantar Worldpanel naar de effectiviteit van adverteren.”

De ROIMAP van Atresmedia Publicidad omvat een online tool waarmee verschillende investeer-scenario’s kunnen worden gesimuleerd, op basis van de specifieke eisen van de klant. Op deze manier kunnen adverteerders de meest geschikte media mix vaststellen.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Op de website van Screenforce vind je meer artikelen over het onderwerp ROI. Recentelijk hebben we een samenvatting van een onderzoek door Thinkbox en Ebiquity gepubliceerd. Uit het onderzoek The Profit Ability onder maar liefst 2000 campagnes blijkt dat TV goed is voor maar liefst 71% van de winst die door een reclamecampagnes gegenereerd wordt.