Screenforce publiceert een reeks van in totaal drie artikelen over e-commerce. Het eerste artikel is 19 januari gepubliceerd en beschrijft de groei van de bruto mediabestedingen van e-commerce bedrijven. Het tweede artikel is 9 februari gepubliceerd met de resultaten van een onderzoek over het e-commerce aankoopgedrag en de rol die media daarbij spelen, uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Ruigrok NetPanel. Dit derde en laatste artikel gaat onder meer over het online bereik van e-commerce sites en de omzetten die deze online aanbieders realiseren. Het blijkt dat Bol.com in omzet de allergrootste aanbieder is en tegelijkertijd het grootst aantal bezoekers op haar site heeft. Het bereik van de e-commerce sites is gemiddeld genomen met 21% gestegen in de afgelopen drie jaar.

Analyses en onderzoek in samenwerking met Nielsen, Ruigrok Netpanel en VIA
Dit artikel is het derde een uit een reeks van in totaal drie artikelen die Screenforce publiceert over e-commerce. Het eerste artikel is in samenwerking met Nielsen geschreven en gaat over de groei van de bruto mediabestedingen van e-commerce bedrijven. Het tweede artikel gaat over de resultaten van een onderzoek door Ruigrok NetPanel over het e-commerce aankoopgedrag van Nederlanders en de rol die media daarbij spelen. Een van de conclusies is dat Nederlanders meer vertrouwen hebben in e-commerce bedrijven dankzij reclame. Dit laatste en derde artikel betreft het bereik van de sites van e-commerce bedrijven op grond van onder andere cijfers van het NOBO bereiksonderzoek. Voor deze reeks artikelen over e-commerce werkt Screenforce ook samen met VIA, de Belgische Screenforce, waar eenzelfde reeks van analyses en onderzoek zal worden uitgevoerd en waarmee we onze bevindingen vergelijken.

Coronacrisis stuwt omzet buitenlandse en Nederlandse webwinkels omhoog
Nederlandse consumenten gaven volgens het CBS tijdens het tweede kwartaal van 2020 een recordbedrag van € 696 miljoen uit bij buitenlandse webwinkels binnen de Europese Unie. Dat is 37% meer dan in hetzelfde kwartaal in 2019, toen er € 508 miljoen besteed werd. De verkopen van in Nederland gevestigde webwinkels waren in het tweede kwartaal van dit jaar 55% hoger dan in hetzelfde kwartaal van 2019. Dat is de hoogste groei tot nu toe gemeten. CBS maakt een onderscheid tussen pure webwinkels en zogeheten multichannelers, bedrijven die zowel via winkels als online verkopen. De omzet van pure webwinkels in Nederland was in het tweede kwartaal van 2020 45 % hoger dan een jaar eerder. Bij de Nederlandse multichannelers was de online-omzet in deze periode 68 % hoger. Dit meldt het CBS op basis van lopend onderzoek. Marktonderzoekbureau Nielsen verwacht dat het gestegen percentage Nederlanders dat online aankopen doet ook na corona voor een groot aantal branches stabiel zal blijven. De grote retailers zullen nog verder groeien, mits ze een online strategie hebben.

Bol.com is de grootste online verkoper
Jaarlijks rangschikt e-commerce magazine Twinkle de online topverkopers in Nederland naar omzet. Uit de laatste lijst die in oktober 2020 werd gepubliceerd blijkt dat Nederlandse bedrijven de lijst met grootste verkopers leiden. Bol.com verkocht in 2019 voor € 2,17 miljard aan klanten in Nederland. Met dat bedrag is het bedrijf de lijstaanvoerder van de nieuwe 2020 lijst, vóór Coolblue en Albert Heijn. Ahold Delhaize heeft in de presentatie van zijn jaarcijfers over 2020 bekend gemaakt dat de onlineverkopen met 67% omhoog zijn geschoten naar € 7,6 miljard. Daarvan komt ruim de helft van Bol.com.

In het eerste artikel van Screenforce over e-commerce schreven wij dat Bol.com, Coolblue en About You in de top 10 van de grootste e-commerce TV-adverteerders staan op een respectievelijk 3e, 4e en 7e plek. Verderop in dit artikel blijkt of en zo ja op welke plek zij staan in de top 10 op basis van aantallen website bezoekers.

Verkopen Black Friday breken alle records
Volgens e-commerce facilitator Klarna hebben online winkels tijdens Black Friday op vrijdag 27 november 2020 alle verkooprecords gebroken. De online verkopen waren 80 % hoger dan het jaar ervoor, zo blijkt uit hun data. Het eerste uur van Black Friday gingen de verkopen al door het dak. De online bestedingen waren het uur na middernacht 84 % hoger in vergelijking met hetzelfde uur in 2019. Klarna werkt samen met meer dan 20.000 Nederlandse webshops. Nu Nederlanders hun inkopen voor de feestdagen vanwege corona vooral online doen, was in de week vóór Black Friday ook al een topdrukte merkbaar bij webshops. Dit komt ook doordat e-commerce bedrijven hadden opgeroepen de inkopen te spreiden.

Bol.com, Albert Heijn en Marktplaats hoogste bereik e-commerce sites
In het NOBO online bereiksonderzoek van VINEX zijn op dit moment acht e-commerce websites opgenomen: Albert Heijn, Amazon, Beslist.nl, Bol.com, Coolblue, Marktplaats, Mediamarkt en Wehkamp. In onderstaande figuur staat de ontwikkeling van het gemiddeld netto bereik per maand onder de Nederlandse bevolking van 6 jaar en ouder van januari 2018 tot en met december 2020.

Amazon, Albert Heijn en Coolblue meest gestegen qua bereik
Bol.com, Albert Heijn en Marktplaats hebben het hoogste gemiddelde bereik van de acht in het NOBO opgenomen e-commerce sites in december 2020. Voor Bol.com is dit gemiddeld bereik in december 2020 maar liefst 70%. Dat zijn 11,1 miljoen personen van 6 jaar en ouder. Gemiddeld is het bereik van deze acht sites de afgelopen drie jaar met 21% gestegen. Het meest gestegen is Amazon van 18% gemiddeld bereik in januari 2018 naar 40% gemiddeld bereik in december 2020 (+121%). Ook gestegen zijn Albert Heijn (+43%), Coolblue (+33%) en Bol.com (+15%). Maar voor sommige sites is het gemiddeld bereik ook gedaald: voor Wehkamp (-19%), Mediamarkt (-17%), beslist.nl (-5%) en Marktplaats (-2%).

Ontwikkeling bereik e-commerce sites

Bereik Coolblue, Mediamarkt en Amazon hoger onder mannen
Kijken we naar het verschil qua gemiddeld bereik in december 2020 tussen mannen en vrouwen dan zien we dat dit voor de sites van beslist.nl, bol.com en Marktplaats ongeveer even hoog is. De sites van Albert Heijn en Wehkamp realiseren een hoger gemiddeld bereik onder vrouwen. Het gemiddeld bereik van de sites van Coolblue, Mediamarkt en Amazon is hoger onder mannen.

Gemiddeld bereik e-commerce sites naar geslacht

Breed bereik TV-reclame essentieel om ‘light online buyers’ te bereiken
Uit de SKO rapportages is de afgelopen maanden gebleken dat de schermtijd per dag significant is gestegen ten opzichte van vorig jaar. Tegelijk hebben veel adverteerders hun reclamebudgetten verlaagd tijdens de coronacrisis, ook op TV. Volgens marketinggoeroe Mark Ritson moeten adverteerders tijdens de coronacrisis juist blijven investeren in hun campagnes omdat deze afwezigheid anders een daling in hun merkbekendheid veroorzaakt die na de crisis niet meer is in te halen. Het Ehrenberg-Bass instituut van Byron Sharp beargumenteert al vele jaren dat het voor langdurige merkgroei belangrijk is dat adverteerders de gehele markt bewerken. Anders mis je de infrequente merkkopers, de zogenaamde ‘light buyers’. Op een individueel niveau kopen de light buyers weinig maar omdat het er zo veel zijn is hun bijdrage aan de totale omzet erg groot. Het brede bereik van traditionele media, zoals TV, is essentieel om deze ‘light online buyers’ te bereiken. Tijdens de presentatie van het vorige Screenforce TV Jaarrapport 2019 heeft Wiemer Snijders (van The Commercial Works) daar een verhaal over gepresenteerd. Bereik, herkenning en relevantie zijn belangrijk, zo luidt de samenvatting van Snijders.

Inzet TV-reclame leidt tot toename in website traffic
Veel binnenlandse en buitenlandse analyses maken duidelijk dat TV-campagnes leiden tot een grote stijging van de website traffic en het bereik van sites. Een mooie case van onze Engelse collega’s van Thinkbox is die van Dollar Shave Club, dat zijn search volume met maar liefst 473% zag stijgen in 2018 als gevolg van de start van hun TV-campagne.

Een voorbeeld van Nederlandse bodem is Oxxio. Om het telecomaanbod te introduceren initieerde Oxxio een TV-campagne gedurende twee flights in respectievelijk april en juni/juli 2019. Een analyse van deze campagne door marketingdatabureau Mediasynced liet een stijging van 26% in de respons op de campagne zien na optimalisatie van de eerste TV-campagne flight.

Effect coronacrisis: search gedrag stijgt 45% naar aanleiding van TV-spot
De marketingdata analisten van Mediasynced hebben ook het effect van de coronacrisis op het onlinesurfgedrag onderzocht. Ze vergeleken week 10 van 2020 met de weken 11 en 12 van 2020 (de weken waarin de maatregelen van de overheid zijn doorgevoerd). Voor zes verschillende sectoren is berekend wat de directe impact van de TV-spots is geweest op het Google Search gedrag naar aanleiding van een TV-spot. Wat blijkt hieruit? Ook in tijden van corona, wordt het search gedrag van consumenten flink beïnvloedt door TV-spots. Sterker nog, deze impact was in weken 11 en 12 gemiddeld 45% groter dan in week 10. In de weekenden (96%), overdag (58%) en tijdens prime time (49%) is het effect hoger.

Eindconclusie en verwachting
Bol.com, Albert Heijn en Marktplaats zijn de e-commerce bedrijven met het hoogste bereik van hun sites in het NOBO bereiksonderzoek. Gemiddeld genomen is het bereik van de e-commerce sites 21% gestegen in de afgelopen drie jaar. Het brede bereik van traditionele media, zoals TV, is essentieel om ‘light online buyers’ te bereiken. De inzet van TV-reclame leidt tot een toename in de website traffic. Dat effect kan nog verder verhoogd worden door de optimalisatie van de TV-campagne flights. Tenslotte is door de coronacrisis het online aankopen doen door Nederlanders enorm gestegen. De verwachting is dat ook na de coronacrisis deze stijging voor een groot aantal branches stabiel zal blijven. Net zoals veel andere zaken zal de pandemie een blijvende impact hebben op het retail landschap. Online webshops hebben een sterke positie verworven binnen de retail, die ze niet meer afstaan. Wel zal de onderlinge concurrentie heftiger worden, met een challenger met diepe zakken in de vorm van Amazon. Screenforce blijft deze ontwikkelingen volgen.