Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

18/05/20
Corona creëert creativiteit TV-commercials

Inhaakcampagnes zijn er zolang er reclame is. Ze spelen veelal in op actuele thema’s en dat kan er in deze tijd maar één zijn. Corona. Sinds de persconferentie van premier Rutte op 16 maart jl. is een groot aantal TV-campagnes geannuleerd, maar tegelijkertijd zijn daar veel corona-campagnes voor in de plaats gekomen. Nielsen telde er vanaf week 11 (de week voor de persconferentie) tot en met week 20 zo’n 417 verdeeld over 147 merken. Screenforce analyseerde de campagnes en concludeert dat ‘samen’, ‘verbinden’ en ‘binnen’ de meest voorkomende onderwerpen zijn. Een overzicht.

Hoe krijgen we Corona samen onder controle
In de week voorafgaand aan de persconferentie zet het ministerie van VWS de trend. Het publiceert de eerste corona-campagne met als thema ‘Alleen Samen’. De campagne had als doel om uit te leggen hoe we samen corona onder controle kunnen krijgen: thuis blijven, afstand houden en handen wassen.

De ‘Alleen Samen’ campagne zet de toon voor een groot aantal andere adverteerders en merken. Niet alleen een matrixbeeld met kleine schermpjes komt veelvuldig terug in andere commercials, ook het woord ‘samen’ kent vele varianten: Samen Door, Samen Slimmer Thuis, Samen Gezond, Samen Dementievriendelijk, Samen Staan We Sterk..

Breed draagvlak voor TV-reclames
Uit eerder onderzoek van Screenforce, uitgevoerd door Ruigrok Netpanel, blijkt dat driekwart van de Nederlanders begrip heeft voor merken die tijdens de coronacrisis doorgaan met adverteren. Van de ondervraagde Nederlanders heeft iets meer dan de helft ook begrip voor merken die in hun campagnes inhaken op de huidige crisis. Inmiddels zijn de marketinggoeroes het met elkaar eens dat inhaken veel effect kan sorteren, maar dat dit geen must is. Hierover meer verderop in dit artikel.

Snelle stijging aantal merken dat inhaakt
Week 12 en 13 zijn nog relatief rustig met o.a. Topgeschenken, Aviko en Stella. Maar het wordt pas echt druk in week 14 als 41 verschillende merken hun campagnes lanceren. Albert Heijn voert in die week de lijst aan met een bruto TV-budget van bijna € 1,5 miljoen, gevolgd door Kruidvat en ASR met respectievelijk € 940.000,- en € 840.000,-.

Pasen 2020 anders dan andere jaren
Albert Heijn, Jumbo, Xenos, LIDL en ook de stichting Alzheimer combineren corona met het aanstaande Pasen en leggen uit dat Pasen dit jaar anders is. De retailketens komen met speciale aanbiedingen, stichting Alzheimer plaatst overal ‘vergeetmenietjes’ gericht aan oudere mensen, die op dit moment bijna tot geen bezoek mogen ontvangen. Douwe Egberts trekt dit concept breder en laat heel Nederland korte videoboodschappen opsturen die het koffiemerk vervolgens in dagelijks ‘verse’ commercials uitzendt.

SIRE heeft ondertussen haar meest recente campagne #doeslief verbasterd en beloont in een serie commercials initiatieven die bijdragen aan een betere leefbaarheid in coronatijd met #daslief. Voorbeelden zijn het ouderenuurtje in de supermarkt, het applaudisseren voor de zorg en buren die boodschappen voor elkaar doen.

Ondanks corona je inzetten voor je klanten
In week 15 zijn er inmiddels vier adverteerders die boven het miljoen zitten in termen van bruto TV-budget. Dat zijn Albert Heijn, Jumbo, PLUS en Vodafone. Laatstgenoemde promoot onder het motto ‘Samen Door’ het 5G-netwerk omdat juist nu een snelle verbinding tot ‘nieuwe verbondenheid’ leidt. PLUS supermarkten laat zien dat het zich ondanks corona blijft inzetten voor de klanten. Kruidvat deed dat eerder, Dirk doet iets vergelijkbaars en Etos past de voice over van een oudere commercial aan. In plaats van ‘We staan voor je klaar’ is het ‘We staan voor je klaar. Juist nu.’

Breed palet aan brancheverenigingen
In week 16 bereikt het corona-inhaken zijn hoogtepunt met in totaal 164 campagnes. Opvallend is het grote aantal brancheverenigingen dat zich meldt in de reclameblokken. Verklaring is een actie van Ster, die zendtijd ter beschikking stelt aan brancheverenigingen. Een breed palet dient zich aan: van isolatie tot schoonmaken en van bloemisten tot banken. In bruto TV-budget is het na de supermarkten de grootste afnemer van zendtijd in de periode week 11 tot en met week 20.

Van activatie naar branding
Naarmate de tijd vordert verandert de inhoud van de commercials. In het begin van de coronaperiode zijn het vooral actiematige campagnes, maar na een aantal weken komen er ook meer thematische- en merkgerichte uitingen. KPN brengt een ode aan Nederland, PostNL doet hetzelfde, maar dan aan de bezorgers die naar buiten moeten omdat wij binnen moeten blijven. KLM geeft de kijker onder het mom ‘Holland at Home’ een impressie van de Keukenhof, gefilmd vanuit een drone. Triodos Bank vraagt om een reset van de economie na de coronacrisis en McDonald’s laat via een rap zien hoe het veilig werken in de restaurants is georganiseerd.

Waarschuwing Peter Field
Waar de eerste campagnes enerzijds actiematig waren en anderzijds een waarschuwend en voorlichtend karakter hadden, zien we de in laatste weken meer feel good campagnes. Meer merken haken in op de emotionele behoefte aan samenhorigheid en troost. In een webinar voor egta noemt Peter Field dit een grote opportunity voor adverteerders. De waarschuwing die hij de deelnemers van het webinar meegeeft is dat deze tone of voice voor een campagne wel goed moet kunnen landen bij de consument. Mist de adverteerder een reputatie of een verleden dat hierop aansluit dan kun je het beter laten. Het is geen must om in te haken.

Golf van nieuwe creativiteit
Hoelang de productie van nieuwe inhaakcampagnes nog zal duren is lastig te zeggen. De ‘curve’ van aantal TV-campagnes begint vanaf week 16 licht te dalen en volgt daarmee de ontwikkelingen van het virus zelf. Feit is wel dat het coronavirus met alle maatregelen en gevolgen van dien een golf nieuwe creativiteit heeft losgemaakt bij de adverteerders en reclamebureaus. Hopelijk zet dat zich sowieso voort de komende tijd.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

22/04/20

Breed draagvlak voor TV-reclames tijdens coronacrisis

Nieuws Onderzoek Covid 19

Onder Nederlanders bestaat een breed draagvlak voor TV-reclames tijdens de coronacrisis. Dat blijkt uit onderzoek dat Screenforce heeft laten uitvoeren door marktonderzoeksbureau Ruigrok NetPanel. Een

Topics: Jongeren en media, Reclame-effect, TV-reclame

27/03/20

Effectiviteit TV-reclame op online surfgedrag tijdens coronacrisis

Nieuws Covid 19

Eerder deze week publiceerde SKO een rapport waarin te zien is dat de schermtijd per dag significant is gestegen ten opzichte van vorig jaar (33

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

24/03/20

SKO publicatie: Corona houdt Nederland thuis aan de buis

Nieuws Covid 19

Sinds 15 maart zijn in Nederland maatregelen van kracht om verdere verspreiding van het coronavirus te voorkomen. Veel mensen werken vanuit huis, scholen en kinderdagverblijven

Topics: Kijkcijfers

15/04/24

Peter Field: Waarom TV nog steeds de basis vormt van effectiviteit

Nieuws Onderzoek Kennis

Marketinggoeroe Peter Field is het meest bekend vanwege zijn effectiviteitonderzoeken en vanwege zijn interessante presentaties tijdens internationale marketingcongressen. Zijn laatste keynote tijdens de Future of

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

07/11/22

GroupM: TV krachtig medium om in te zetten door adverteerders

Onderzoek

Volgens onderzoek door GroupM’s Consumer Eye, vindt 60% van de ondervraagden dat gratis TV-zenders de wereld beter maken.  Onderzoek naar effectiviteit media De afgelopen twee

Topics: TV-reclame

16/11/20

Screenforce Day 2020: een terugblik op 3 jaar Screenforce Day

Nieuws

Dit jaar kan er helaas geen Screenforce Day plaatsvinden in verband met Covid-19. Daarom blikken we met plezier terug naar de topsprekers en de highlights

Topics: TV-reclame

23 april

Duurzaamheidsreclame: no washing, no hushing

Datum, tijd en locatie 23 april 15:00 – 17:00 B. Amsterdam Johan Huizingalaan 763a 1066 VH

16 mei

AMMA Awards

De AMMA Awards worden op donderdag 16 mei 2024 uitgereikt in Koninklijk Theater Tuschinski Amsterdam “Met

5 juni

E-Commerce Live!

What’s next in e-commerce? Laat je verrassen op Emerce E-commerce Live! De trends en uitdagingen van

Media Strateeg

ZIGT is per direct op zoek naar Media Strateeg-Hoofddorp. Een creatieve schaker die zetten vooruitdenkt, daar ligt jouw kracht. Jij zet

Product Manager Advanced Video Advertising

Talpa Network is een toonaangevend mediabedrijf met een sterke focus op het leveren van geavanceerde advertentieoplossingen aan adverteerders en mediabureaus. Voor

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met