We zijn alweer halverwege het jaar en voor velen is dat eerste halfjaar voorbij gevlogen. In deze, normaal gesproken, wat luwere zomerperiode nemen we jullie graag mee in de bevindingen van een aantal van onze best gelezen artikelen van het afgelopen halfjaar, waar je in de hectiek wellicht toen niet aan toe bent gekomen. In dit artikel verzamelen we een aantal interessante inzichten ten aanzien van kijkgedrag.

Uitgesteld kijken is de normaalste zaak van de wereld (15 januari 2024)

Met de overstap naar het nieuwe kijkonderzoek van het NMO, eind augustus van afgelopen jaar, is er ook een keuze gemaakt om de kijkcijfers pas na een week te rapporteren wanneer al het uitgesteld kijken bekend is omdat het een veel betere afspiegeling is van hoe wij tegenwoordig TV-kijken.

Kijkers zijn gewend geraakt aan het kijken op eigen initiatief, ook waar het lineaire TV betreft. In de afgelopen 10 jaar is de tijd die we besteden aan het uitgesteld kijken verdrievoudig van 10 naar 31 minuten per dag.   Inmiddels wordt 23% van het lineaire TV-kijken op een ander moment gedaan dan live. Het grootste deel daarvan (63%) gebeurt overigens al op de dag van uitzending, 19% op de dag erna. De mensen die al op de dag van uitzending uitgesteld kijken zijn uiteraard de mensen die later op de avond aan een programma beginnen, maar ook de mensen die wel op het moment van uitzending zijn begonnen met kijken, maar tussendoor gepauzeerd hebben om bijvoorbeeld een kopje koffie te zetten of naar het toilet te gaan.

In de grafiek hieronder is te zien dat bij de grote zenders RTL 4 het laagste aandeel uitgesteld kijken heeft. NPO 1 zit daar niet ver achter. Deze zenders dwingen met hun aanbod de kijker om meer live te kijken. Is het niet vanwege de actualiteit, dan wel vanwege de ‘talkability’ van het programma. Er zal ook sprake zijn van ‘appointment-viewing’, dat vaste kijkmoment.

RTL 8, Net 5, TLC en vooral Fox (tegenwoordig Star Channel) worden het meest uitgesteld gekeken. Opvallend is verder NPO 3, dat met 30% uitgesteld kijken ook relatief hoog scoort. De achterliggende reden zit hem met name in de doelgroep. NPO 3 richt zich op 20-34-jarigen, die minder live TV kijken.

In de onderstaande grafiek is per zender te zien op de hoeveelste dag na uitzending er uitgesteld wordt gekeken. Grote zenders NPO 1, RTL 4 en SBS 6 halen ruim 57% van het uitgesteld kijken al op de dag van uitzending. Zij lijken meer urgentie tot snel terugkijken af te dwingen. Maar een nog belangrijkere factor is waarschijnlijk live programmering: actualiteiten en sport. Van de ‘grote’ zenders wordt NPO 1 het snelste teruggekeken. Maar het meest opvallend is ESPN die, met de vele sportwedstrijden het snelst wordt teruggekeken, ruim 90% al op de dag van uitzending. Als we dieper in de cijfers duiken zien we, in lijn hiermee, ook dat mannen opvallend vaker terugkijken of de dag van uitzending dan vrouwen.

Opvallend is verder dat RTL 8, Net 5 en Fox het minst snel worden teruggekeken. De programmering op deze zenders is misschien wel het minst urgent, met veel series en non-fictie uit het buitenland en ook een zekere mate van herhaling. Maar het aanbod is dusdanig interessant dat mensen het wel willen terugkijken.

Als we in de grafiek hieronder naar leeftijd kijken, dan zien we dat bij 65 jaar en ouder het terugkijken al voor 70% on de dag van uitzending gebeurt. Dit zal met name met actualiteiten te maken hebben. Opvallend is dat de leeftijdsgroep 20-34 jaar veel gespreider uitgesteld kijkt. Slechts 50% van het uitgesteld kijken is bij die doelgroep op de dag van uitzending, terwijl het percentage voor de dag na uitzending juist relatief hoog is. Het uitgesteld kijkgedrag speelt ook een rol bij de eerdere bevinding over het uitgesteld kijken van NPO 3. Die zender richt zich immers voornamelijk op deze doelgroep en het verleggen van de focus van uitzenddag naar het kijkgedrag inclusief uitgesteld kijken maakt voor een zender als NPO 3 een wezenlijk verschil.

Als we kijken naar de verschillende genres dan valt op dat veel van het amusement veelvuldig wordt teruggekeken. In het geval van cabaret, kleinkunst en satire is dat bijna de helft van het kijkgedrag. Maar ook talentenjachten en spellen en quizzen worden in verhouding veel teruggekeken.

Het moge duidelijk zijn dat programma’s in verschillende mate en op verschillende manieren kunnen profiteren van uitgesteld kijken. Op welke zender een programma wordt uitgezonden, tot welk genre het behoort en welke doelgroep het programma en de zender bedienen kunnen voor behoorlijke verschillen zorgen. Elk programma verdient het om beoordeeld te worden op al zijn kijkers. Omdat een groot programma misschien nog wel groter is. Of omdat het voor sommige programma’s niet noodzakelijk is om meteen naar te kijken maar waarnaar zeker wel gekeken wordt. En ook omdat de kijker misschien liever op een zelfgekozen moment kijkt. En dat is tegenwoordig de normaalste zaak van de wereld.

Jongeren en TV (26 januari 2024)

Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest hebben vorige zomer de zevende editie van hun beroemde jaarlijkse Jongerenonderzoek gepresenteerd. Het onderzoek levert belangrijke insights over de leeftijdsgroepen 15-21 jaar, 22-28 jaar en 29-35 jaar.

Je hoort natuurlijk vaak dat jongeren ‘niet meer naar de TV kijken’. Maar is dat wel zo? Het valt volgens de onderzoekers best mee. In de onderstaande figuur is te zien dat ze gemiddeld nog altijd ruim drie uur per dag TV-kijken. Al zetten de onderzoekers daar wel een kanttekening bij, want dit jaar valt ook het kijken naar YouTube onder ‘TV-tijd’. Jongeren kijken het liefst TV wanneer het hen uitkomt, dus niet lineair. Van de totale tijd die jongeren aan de diverse vormen van TV-kijken besteden, wordt het grootste gedeelte namelijk besteed aan On Demand kijken. Net als in voorgaande jaren is deze vorm het meest populair.

In deze editie van het onderzoek wordt voor het eerst dus ook het kijken naar zogeheten ‘online videocontent’ meegenomen, zoals bijvoorbeeld vlogs op YouTube. We zien dat de jongeren hier gemiddeld veel van hun TV-tijd aan besteden (27%). Hier zien we wel weer duidelijke verschillen tussen de leeftijdsgroepen. Hoe jonger men is, hoe meer tijd men aan dit soort content besteedt. De groep 15-21 jarigen spendeert zelfs 36% van hun TV-tijd aan het kijken naar online videocontent.

Het kijken naar lineaire TV is de afgelopen jaren steeds iets verder afgenomen. Over de toekomst van TV-kijken op het moment van uitzenden zijn de jongeren volgens de onderzoekers dan ook niet enthousiast. Maar liefst de helft van alle jongeren verwacht over drie jaar helemaal niet meer op deze manier TV te kijken. Wat wel opvalt is dat juist de 15-21 jarigen het iets minder vaak eens zijn met deze stelling (45%), terwijl je juist van deze groep het tegendeel zou verwachten. Van de 29-35 jarigen is ruim een vijfde van de totale TV-kijktijd nog steeds naar live kijken naar TV, gemiddeld 42 minuten per dag.

Kijkgedrag in de woonkamer (3 juni 2024)

RTL AdAlliance, het internationale sales huis van RTL, heeft de resultaten gedeeld van de derde editie van  het The New Life of the Living Room onderzoek. Het onderzoek geeft een diepgaand inzicht in de houding van Europeanen ten aanzien van video content en vergelijkt voor het eerst de video consumptie gewoontes van 11 Europese markten, waaronder Nederland, met die in de VS. In deze samenvatting kijken we met name naar de Europese resultaten. De uitkomsten tonen een toenemende diversiteit in video consumptie en hoe kijkers zich overweldigd voelen door de hoeveelheid content van vandaag de dag.

Respondenten geven aan dat de TV in de woonkamer essentieel is. Het brengt mensen samen en brengt meer leven in de woonkamer. Daarbij is het opvallend dat dit bij de respondenten tussen de 18 en 34 jaar in Europa nog meer uitgesproken is.

De TV is nog steeds het favoriete video apparaat voor Europeanen – 76% van alle respondenten gebruikt de TV dagelijks. Dit is onveranderd ten opzichte van de vorige meting (77%). Smartphones komen bij Europese respondenten op de tweede plaats (64%), wat een daling is ten opzichte van de vorige meting (69%). PCs en notebooks staan in Europa (41%) op de derde plek staan. Tablets blijven ook relevant, al is dat in mindere mate dan andere apparaten (31% van de Europeanen gebruikt ze dagelijks).

Er is een duidelijk verschil tussen Europa en de VS als het gaat om het soort content dat ze op lineaire televisie kijken. In Europa ligt de nadruk op nieuws- en (licht) informatieve programma’s (30%), terwijl er in de VS op lineaire TV vooral sport content (22%) wordt gekeken.

In 2024 geeft al 78% van de respondenten in Europa aan een smart TV te bezitten. In 2022 was dat nog 71%. Volgens het onderzoek hebben Smart TVs de manier waarop kijkers met content omgaan in de woonkamer veranderd. Digitale video content speelt nu een significante rol in de beleving van de kijker van de Smart TV. Maar ondanks de diversificatie van beschikbare content blijft lineaire TV populair bij Europeanen, want meer dan twee derde van de respondenten (69% in Europa) kijkt ten minste één keer per week lineaire TV. Onder Europese kijkers is lineaire TV het meest bekeken video content kanaal op TV schermen en meer dan de helft (53%) van de Europese respondenten geeft aan dat lineaire TV hun eerste keuze is wanneer zij de TV aanzetten.

Het thuis kijken van video content is bovendien een dusdanige belangrijke activiteit dat weinig respondenten overwegen om hun budget voor video content de komende tijd te verminderen.

Thuis video kijken behoort tot de kijkers’ favoriete activiteiten en ze willen zoveel mogelijk opties, van het kiezen van het apparaat waarop ze kijken en het platform waarnaar ze kijken tot aan het kiezen of ze reclamevrij willen kijken.  Tegelijkertijd ontstaat er, door de enorme hoeveelheid content, een keuze-paradox voor veel kijkers. Van de respondenten in Europa geeft 60% aan zich soms verloren te voelen in het beschikbare content aanbod.

“De keuze-paradox is een nieuwe trend in video-entertainment,” stelt Aurélie Brunet de Courssou, Marketing director bij RTL AdAlliance. “Gebruikers waarderen de diversiteit en genieten van content op veel verschillende apparaten en platforms, maar ze hunkeren naar eenvoud om bij hun favoriete shows en films te komen. Gebundeld aanbod, omarmd door 22% van de respondenten in Europa wijst op deze verschuiving. Eenvoud, vertrouwen en nabijheid zijn de belangrijkste mediatrends die de keuzes voor content bepalen. In een klimaat van AI en wantrouwen in sociale media zijn geloofwaardigheid en relevantie in media van het grootste belang.”

In Europa zal het bundelen van videoproviders consumenten in staat stellen controle te houden over hun videobudgetten zonder dat dit ten koste gaat van de toegang tot inhoud. Toch blijkt de behoefte aan advertentie-ondersteunde opties zoals Netflix relatief laag.  Het erkennen van deze verschillen is essentieel voor het afstemmen van mediastrategieën op elke lokale markt.

Samenvattend
Drie heel verschillende onderzoeken, met allemaal hun eigen bevindingen. Opvallend is niet alleen de positieve rol van de TV in de woonkamer, maar ook de houding en het kijkgedrag van jongeren, dat vaak positiever is dan gedacht, met de sociale rol die zij de TV in de woonkamer toedichten en 15-21-jarigen in het jongerenonderzoek die minder pessimistisch zijn over de toekomst van het TV-kijken, zolang zij niet persé live hoeven te kijken. Gelukkig houdt de currency met uitgesteld kijken daar nu rekening mee.