De tien tips zijn afkomstig uit een analyse die MediaTest de afgelopen maanden heeft uitgevoerd op bijna 250 geteste commercials van de afgelopen 2,5 jaar. MediaTest onderzoekt wekelijks TC commercials in een multi client opzet en heeft daarmee een benchmark van ruim 1000 commercials opgebouwd. Deze analyse is uitgevoerd met als doel te achterhalen wat goed werkt in TV-commercials en wat minder goed werkt. Iedere commercial is gecodeerd op basis van meer dan 50 creatieve en inhoudelijke kenmerken. Vervolgens zijn deze kenmerken gekoppeld aan de resultaten uit ons Captivation onderzoek. Op haar website heeft MediaTest een tiental tips geplaatst.
- Positieve emoties in een TV-commercial werken
Uit de analyse blijkt dat een positieve emotie (waaronder humor) zorgt voor onder andere een hogere waardering, een betere opvalwaarde in het reclameblok, een betere merkterugkoppeling en meer interesse in het merk of product. - Beperk het aantal boodschappen
Het blijkt dat de neiging om te gaan zappen flink toeneemt wanneer er meer dan drie boodschappen worden gecommuniceerd. Ook de interesse in het merk en/of product neemt vervolgens af. - Frequenter en prominenter tonen van jouw logo versterkt merkterugkoppeling
Uit de analyse blijkt dat het merk, na het zien van een reclameblok, 12% beter teruggekoppeld wordt wanneer het logo zowel aan het begin (of halverwege) en aan het einde wordt getoond. - Een TV-commercial uit een reeks presteert beter
Het blijkt dat een TV-commercial uit een reeks (denk aan AH, Jumbo) opvallender is in het reclameblok en voor een hogere merkterugkoppeling zorgt in vergelijking met een tv-commercial dat niet uit een reeks komt. - Zorg dat een bekende Nederlander past bij het product en adverterende merk
Een TV-commercial met een bekende Nederlander valt weliswaar meer op in het reclameblok, echter op andere communicatie-aspecten zijn geen additionele verschillen te zien. Dit wil niet zeggen dat een bekende Nederlander in een commercial niet werkt, maar dat hier een zorgvuldige keuze in gemaakt moet worden. - Direct toespreken door hoofdpersonage zorgt voor meer interesse in het merk of product
Het blijkt dat wanneer de kijker direct toegesproken wordt door het personage, er meer interesse wordt gewekt in het merk/product en de reclame meer opvalt in het reclameblok. Het direct toespreken zorgt bovendien dat het merk beter teruggekoppeld wordt. - Muziek zorgt voor een hogere opvalwaarde en betere herinnering
Wanneer er gebruik gemaakt wordt van muziek dan is de opvalwaarde in het reclameblok groter en weet men de commercial ook beter te herinneren. Bij gebruik van een popsong is de opvalwaarde nog groter. We zien verder een versterkend effect in opvalwaarde en waardering ontstaan als bij de muziek een ondersteunende songtekst wordt gebruikt in relatie tot het adverterende merk of product. - Een vrouwelijke voice-over werkt over het algemeen beter (vooral bij vrouwen)
TV-commercials met een vrouwenstem als voice-over krijgen een iets hogere waardering en zorgen voor een betere merkterugkoppeling en meer interesse in het merk/product vergeleken met een mannelijke voice-over. - Tv-commercial langer dan 45 seconden heeft weinig toegevoegde waarde
Voor TV-commercials tot 45 seconden geldt: hoe langer de commercial, hoe sterker het effect op merkterugkoppeling, opvalwaarde in het reclameblok en waardering. Een langere commercial is ook beter in staat een verhaal te vertellen, waarmee je de kijker kunt boeien. Een kijker heeft echter wel zijn grenzen. Bij Tv-commercials langer dan 45 seconden is geen additioneel effect meer te zien. - Het tempo (aantal beeldwisselingen) bepaalt de opvalwaarde, maar ook de neiging om te gaan zappen
Commercials met een hoger tempo aan beeldwisselingen hebben over het algemeen een grotere opvalwaarde in het reclameblok. Tot een punt van ongeveer 1 beeldwisseling per seconde zien we een lineair verband tussen het aantal beeldwisselingen en de opvalwaarde. Bij commercials met een (te) laag tempo of een (te) hoog tempo (meer dan 1 beeldwisseling per seconde) aan beeldwisselingen zien we dat de neiging om te gaan zappen, toeneemt.
Ster Admeasure
Mediatest is niet de enige die inzage biedt in de effectiviteit van TV-commercials. In de loop der jaren is AdMeasure van Ster uitgegroeid tot een uitgebreide database met resultaten van verschillende TV-commercials, allen volgens dezelfde methodiek gemeten. Het onderzoeksinstrument AdMeasure biedt vooraf inzicht in de effectiviteit van de commercial op TV, radio en internet. Wat gaat de commercial opleveren, hoe komt dat en welke verbeteringen zijn nog mogelijk?
Kijk voor meer informatie over AdMeasure op de website van Ster.
