De algemene conclusie van multitasking-onderzoek is dat kijkers zich minder herinneren van bijvoorbeeld een TV-programma, als zij tegelijkertijd iets anders doen. Dat blijkt niet altijd zo te zijn. Als kijkers gestimuleerd worden om actief over een programma te praten, via social media of Twitter, heeft het juist een positief effect op de reclameherinnering. Dat blijkt uit onderzoek dat is gepubliceerd in het Journal of Advertising.

Multitasking zou altijd negatief effect hebben op de herinnering
De algemene conclusie van multitaskingonderzoek is kijkers zich minder herinneren, van bijvoorbeeld een televisieprogramma, als zij tegelijkertijd iets anders doen. De verklaring hiervoor is dat het aantal cognitieve capaciteiten van mensen beperkt. Als je ondertussen echter ook iets anders doet, zoals twitteren, dan moet je de cognitieve capaciteiten verdelen over zowel de reclame als de tweets. Hierdoor herinner je uiteindelijk minder van beide boodschappen, dan wanneer je ze allebei los had bekeken. Als adverteerder lijk je dus niet te willen dat mensen tijdens de reclame ook twitteren. Steeds vaker doen mensen echter andere dingen tijdens het TV-kijken. Daarom is het nodig om factoren te onderzoeken die mensen kunnen helpen bij herinnering.

Onderzoek maakt onderscheid tussen gerelateerde en niet gerelateerde tweets
In het onderzoek worden twee factoren onderzocht. De invloed van tweets en tekstberichten versturen/lezen en in hoeverre deze berichten gerelateerd zijn aan het TV-programma of niet. De onderzoekers kijken naar de herinnering van merken langs de zijlijn van een voetbalwedstrijd die de avond van te voren is uitgezonden op TV. Zij vergelijken hierbij mensen die 1) berichtjes hadden verstuurd die gerelateerd waren aan de wedstrijd, 2) berichtjes hadden gelezen die gerelateerd waren aan de wedstrijd, 3) berichtjes hadden verstuurd die niet gerelateerd waren aan de wedstrijd, en 4) berichtjes hadden gelezen die niet gerelateerd waren aan de wedstrijd. Hierdoor kunnen ze onderzoeken of er een verschil is in het effect op merkherinnering tussen verschillende vormen van multitasken. Het onderzoek is online ingevuld door 179 studenten.

Positief effect als kijkers gestimuleerd worden actief over het programma te praten
De resultaten van het onderzoek laten zien dat de herinnering en de herkenning van de merken uit de voetbalwedstrijd het grootste is als mensen tijdens de voetbalwedstrijd berichten versturen die te maken hebben met de voetbalwedstrijd in vergelijking met de andere drie groepen. Het onderzoek laat dus zien dat multitasking niet alleen maar slechte invloed heeft op de merkherinnering van kijkers. Het kan zelfs zo zijn dat het een positief gevolg heeft, maar alleen als kijkers worden gestimuleerd om actief over het TV-programma te praten.

Social media slim inzetten is uitdaging voor programmamakers en marketeers
Hier ligt de uitdaging voor TV-programmamakers en marketeers. Om een zo groot mogelijke reclame-impact te creëren zullen social media op een slimme manier moeten worden ingezet. Betrek kijkers bij het programma en stimuleer de dialoog. Dit zal uiteindelijk positief uitpakken voor de herinnering van de merken in het programma.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van de blog op de site van SWOCC van Claire Segijn, promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de UvA. Het volledige artikel is getiteld ‘Don’t distract me when I’m media multitasking: Toward a theory for raising advertising recall and recognition’ en staat in nummer 45 van het Journal of Advertising.