Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

22/01/24
De kracht van creatie en de magie van afleiding

Zowel Ad Alliance als Ster hebben onlangs nieuwe onderzoeken uitgevoerd naar de effectiviteit van videocommercials. Het onderzoek van Ad Alliance maakt duidelijk dat aspecten als storyline, tekst, call to action, muziek en lengte behulpzaam kunnen zijn bij het trekken van de aandacht voor je videocommercial. Belangrijk daarbij is dat het effect van deze elementen verschillend kan zijn per platform of device. Het Ad Alliance onderzoek maakt duidelijk welk element het beste werkt voor welk platform en welk device. Een uitzondering is het gebruik van muziek. Dit heeft een positief effect op elk platform (TV, Videoland en YouTube) en elk device. Het nieuwe onderzoek van Ster sluit daar goed bij aan. Op basis van hun onderzoek blijkt dat ook als een TV-kijker niet met volledige aandacht naar TV-commercials kijkt, ze toch effectief kunnen zijn. En Ster formuleert vijf praktische tips voor TV-commercials om de aandacht te trekken zoals bijvoorbeeld het gebruik van audio, het gebruik van een focuspunt en het benoemen en het tonen van je merknaam en logo.

Ad Alliance: De kracht van creatie

Volgens Ad Alliance is het geheim van een effectieve mediacampagne een sterke creatie. Creatie kan zelfs tot wel 70 procent van de effectiviteit van een campagne bepalen. Toch wordt gebrek aan effectiviteit van een campagne vaak aan het mediumtype toegeschreven, ten onrechte. Het belang van een sterke creatie was aanleiding voor Ad Alliance en Unravel Research om hier verder onderzoek naar te doen. Zij bestudeerden welke creatieve elementen in een commercial effectief bijdragen aan een succesvolle mediacampagne.

Onderzoeksopzet
In het onderzoek kreeg iedere respondent in een natuurlijke setting 30 minuten content te zien op YouTube, Videoland of TV, op groot scherm of smartphone. De respondenten konden hierbij zelf de content kiezen maar kregen wel altijd dezelfde commercials te zien. Deze selectie van commercials is gemaakt op basis van neutraal tot goed presterende commercials in eerdere tests. Ook zijn verschillende branches meegenomen in de selectie. Tijdens het kijken naar de content en commercials kregen respondenten een Elektro-encefalografie (EEG) aangemeten. Dit zijn elektrodes die op het hoofd worden geplaatst. Hierdoor was het mogelijk om de hersenactiviteit te meten tijdens het kijken. Met behulp van een eye tracker is tegelijkertijd gemeten waar de aandacht van respondenten naar toe gaat tijdens het kijken.

One-size-fits-all strategie
Steeds meer merken kiezen voor een ‘one-size-fits-all’ strategie, waarbij er steeds minder aandacht is voor creatieve elementen in de uiting. In zijn boek ‘Lemon’ laat Orlando Wood (Chief Innovation Officer bij System1 Group) zien hoe de afnemende inzet van creatieve middelen leidt tot verminderde effectiviteit. Daarbij benoemt hij vooral ‘storyline’, ‘muziek’, ‘tekst’ en ‘branding’ als elementen die een sterke invloed hebben op de uiteindelijk effectiviteit van reclame. Deze inzichten waren aanleiding voor Ad Alliance om hier samen met Unravel Research verdiepend onderzoek naar te doen. Hierbij was de vraag in hoeverre de door Wood gevonden elementen bepalend zijn voor ‘engagement’.

Engagement als belangrijke metric
Engagement is de mate van mentale betrokkenheid bij de uiting, dus in hoeverre wordt de kijker gegrepen door de commercial? Dit correleert sterk met engagement in gedrag. Zo voorspelt het de mate waarin men een commercial afkijkt en er later over praat. Doordat engagement sterk afhangt van de creatieve middelen die een reclamemaker inzet, is dit dé metric om de kracht van creatie in commercials meetbaar te maken.

Invloed van device en platform op creatie
Waar Wood in zijn onderzoek vooral gekeken heeft naar invloed van creatieve elementen in commercials in het algemeen, hebben Ad Alliance en Unravel Research ook gekeken naar de invloed van device en platform op creatie. Want in eerdere gezamenlijke onderzoeken (‘kracht van device & platform’, ‘synergetische effect TV & Online’) zagen zij al dat commercials op TV, YouTube en Videoland en op groot scherm en mobiel aanzienlijk anders worden verwerkt. De reclametechniek die op het ene platform de kijker positief aangrijpt, kan diezelfde kijker op een ander platform in potentie afschrikken. Dit was aanleiding voor Ad Alliance en Unravel Research om de invloed van device en platform ook mee te nemen in het onderzoek naar de kracht van creatie.

Concrete inzichten per onderzocht creatief element
De resultaten van het Ad Alliance onderzoek zijn gepresenteerd tijdens een Webinar dat je hier kan terugkijken. De praktische conclusies per creatief element zijn:

Storyline
Een storyline trekt meer de aandacht en vergroot de kans dat de informatie blijft hangen. Qua devices is het engagement bij commercials met een storyline hoger op mobiel. Opvallend is ook dat het toevoegen van een verhaallijn de meeste impact heeft op YouTube.

Tekst
Het engagement van kijkers neemt toe op het moment dat commercials tekst bevatten. Dit geldt voor alle platformen. Het toevoegen van tekst heeft vooral effect op mobiel. Wel is te zien dat de toevoeging van tekst ervoor zorgt dat commercials beter te volgen zijn, zowel op mobiel als op groot scherm.

Call to action
Commercials met een actiematige eindkaart hebben een hoger effect op engagement op zowel mobiel als het grote scherm. Vooral op groot scherm is deze actiegerichtheid van toegevoegde waarde.  Engagement per platform is nagenoeg gelijk voor actiematige commercials. Wel blijft engagement voor commercials gericht op branding op YouTube achter.

Muziek
Het gebruik van muziek in commercials raakt de juiste snaar. Melodieuze muziek in commercials trekt (ten opzichte van ritmische muziek) de kijker meer de commercial in en wordt ook dieper verwerkt. Dit effect is consistent op elk platform TV, Videoland en YouTube en elk device.

Lengte
Langere commercials (25 seconden) zorgen op alle platformen voor meer engagement. Opvallend is dat dit effect extra naar voren komt op mobiel. De reden lijkt te liggen in een breder principe: ongebruikelijke formats vallen op. Doordat mobiele commercials eerder werden gekenmerkt door extra korte commercials, springen langere uitingen meer in het oog.

Nuances ten opzichte van Orlando Wood
Het onderzoek van Ad Alliance in samenwerking met Unravel Research brengt verdieping op de eerdere resultaten van Orlando Wood omdat het laat zien in hoeverre het effect verschilt per device en platform. Ook is dit het eerste onderzoek dat het afnemend engagement zichtbaar maakt in het brein. Daarnaast brengt het onderzoek belangrijke nuances aan ten opzichte van het werk van Wood. In zijn boek ageert Wood bijvoorbeeld sterk tegen het gebruik van on-screen tekst in reclames. In dit onderzoek zien we dat dit genuanceerder ligt: het effect verschilt per device. Waar op het grote scherm tekst inderdaad weinig toegevoegde waarde biedt, zien we dat het op mobiel juist tot een toename qua  leidt. Dit valt ook logisch te verklaren: op onze telefoon zijn we nou eenmaal veel tekstgerichter.

Ster: De magie van afleiding

Ster heeft onlangs in hun Whitepaper ‘De magie van afleiding’, de nieuwste inzichten gedeeld over de magie van (gedeelde) aandacht met praktische tips en tricks voor de mediastrategie. De resultaten in zijn gebaseerd op neuro-onderzoek uitgevoerd door Unravel Research in opdracht van Ster. Via EEG-scans en eyetracking is de aandacht van 128 deelnemers voor tv- en radiocommercials onderzocht. Dit gebeurde in een huiskamersetting, om de realiteit zo goed mogelijk na te bootsen.

Het belang van aandacht
Aandacht is de voedingsbodem voor een effectieve campagne. Meer aandacht betekent dat je campagne beter verwerkt wordt, waardoor de effecten groter zullen zijn. Lukt het je om de (gedeeltelijke) aandacht van de kijker of luisteraar goed te benutten? Dan kan dit bijdragen aan merkherkenning, -imago en koopgedrag.

Volledige aandacht of een afgeleid publiek
We durven er best wat om te verwedden dat jij regelmatig op je telefoon zit te kijken terwijl de TV aan staat. Zo zijn er wel meer situaties te bedenken, waarin je je aandacht verdeelt over verschillende dingen of mediumtypen. Natuurlijk zijn er nog steeds momenten dat je echt aandachtig met media bezig bent, alleen zijn deze steeds unieker. Maar wat betekent dit voor reclamecampagnes? En hoeveel aandacht heeft de kijker of luisteraar eigenlijk nodig om toch nog impact te maken?

Inzicht: gedeeltelijke aandacht biedt kansen
Is reclame alleen effectief als mensen er aandachtig naar kijken of luisteren? Nee hoor! Zelfs als ze afgeleid zijn, nemen ze nog aanzienlijk wat informatie op. Zo keken de afgeleide deelnemers bijna een kwart van de tijd naar het TV-scherm tijdens de televisiecommercials, vooral bij de eerste vertoning van de spot. Bijvoorbeeld omdat een bepaald geluid of muziekje hun aandacht naar het scherm trok. Kortom: afleiding betekent dus niet dat er géén aandacht is. Extra fijn: afgeleide mensen zijn ontvankelijker voor reclameboodschappen dan aandachtige mensen. Ze zijn namelijk minder actief bezig om redenen te bedenken iets niet te kopen.

Een marathon, geen sprint
Om te zorgen dat je hele boodschap overkomt, is het wel belangrijk dat afgeleide consumenten je commercial vaker tegenkomen. Ze missen door de afleiding delen van je boodschap, wat ervoor zorgt dat je spot bij een lage mediadruk minder effect heeft. Sterker nog: wil je impact maken, dan heb je meer contacten nodig. Dit heeft positieve effecten op merkherkenning en -imago. In de onderstaande figuur is te zien dat de merkherkenning bij afgeleide consumenten met meer contactmomenten 45% hoger ligt dan bij een lagere mediadruk. Voor merkimago is dat verschil zelfs 166%. Kies dus voor een hogere mediadruk.


Drie creatietips
Hoewel je dus niet hoeft te verwachten dat je consument met onverdeelde aandacht naar jouw commercial kijkt of luistert, kan je wel proberen om een zo groot mogelijk deel van de verspreide aandacht naar jouw spot te trekken. In de Whitepaper deelt Ster in totaal 10 creatietips voor radio- en TCV-commercials om dit te bereiken, hier lichten we er drie uit:

  1. Het belang van audio
    Geluid heeft de fijne eigenschap om aandacht te kunnen trekken. Wil je opvallen én herkenbaar zijn? Kies dan bijvoorbeeld voor een vast audiologo. Ook opvallende geluiden en/of bepaalde muziek kunnen helpen. In de Ster whitepaper ‘Audiostrategie’ lees je nog veel meer over waarom geluid een essentieel onderdeel is van impactvolle campagnes.
  2. Kies een focuspunt
    Zorg dat de kijker zich op één ding kan focussen; dit stuurt de aandacht van je consument naar wat jij belangrijk vindt. Je kan dit nog vergroten door in te zoomen of een close-upshot te doen.
  3. Denk aan merknaam en logo
    Verwerk je merknaam in je commercial – in een zin en je verhaal – en benoem én toon je logo tegelijkertijd voor meer aandacht.


Conclusies

  • Zorg dat je als adverteerder je creatieve elementen zoals storyline, tekst, call to action, muziek en lengte afstemt op het platform en device dat wordt gebruikt.
  • Zo verschilt het gebruik van tekst in een commercial per device. Waar op het grote scherm tekst inderdaad weinig toegevoegde waarde biedt, zien we dat het op mobiel juist tot een toename leidt. Dit valt ook logisch te verklaren: op onze telefoon zijn we nou eenmaal veel tekstgerichter.
  • Reclame is niet alleen effectief als mensen er aandachtig naar kijken of luisteren. Zelfs als de kijkers afgeleid zijn, nemen ze nog aanzienlijk wat informatie op.
  • Om te zorgen dat je hele boodschap overkomt, is het wel belangrijk dat afgeleide consumenten je commercial vaker tegenkomen. Je kan daarvoor je mediadruk verhogen en je kunt gebruikmaken van de praktische tips voor TV-commercials om de aandacht te trekken, zoals bijvoorbeeld het gebruik van audio, het gebruik van een focuspunt en het benoemen en het tonen van je merknaam en logo.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van het Adformatie artikel over het Ad Alliance onderzoek ‘De kracht van creatie’ en het blog van Ster over de Whitepaper ‘De magie van afleiding’ aangevuld met informatie uit de Whitepaper zelf. Je kan de Whitepaper van Ster hier aanvragen.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

31/07/23

Van goed naar geweldig; Hoe vergroot je de kans op een zeer creatieve campagne

Nieuws Inspiratie

De Engelse marketingorganisatie Thinkbox heeft Laurence Green, Director of Effectiveness bij de IPA (Institute of Practitioners in Advertising), gevraagd te onderzoeken welke factoren ervoor zorgen

Topics: ROI, Reclame-effect

23/05/22

Verslag webinar Orlando Wood ‘The Playbook for Effective Advertising’

Nieuws Onderzoek Covid 19

De aandacht van het publiek is in het digitale tijdperk opnieuw versmald. Om effectieve, betekenisvolle en gedenkwaardige campagnes te creëren die merken opbouwen, moet de

21/05/21

Creativiteit in crisistijd: learnings van de meest creatieve en effectieve reclames

Covid 19 Nieuws Onderzoek Inspiratie

Kantar heeft een whitepaper uitgebracht naar aanleiding van de creative effectiveness awards 2021: ‘The five habits of highly effective advertisers’. De paper start met een

Topics: ROI, Reclame-effect

22/08/19

Onderzoek Sky toont aan dat addressable TV effectiever is dan lineaire TV

Nieuws Onderzoek Kennis

De Britse addressable TV-markt groeit en op dit moment zijn 40% van alle Britse huishoudens bereikbaar voor addressable TV. Uit een nieuw rapport van Sky

Topics: Reclame-effect, ROI

02/11/20

Het her-evalueren van reclame-effectiviteit gebaseerd op aandacht als nieuwe currency

Nieuws Onderzoek

De aandacht van de consument, als een maat voor effectiviteit, wordt in een rap tempo een meetcriterium voor media-inkoop. Uit media-effectiviteitsonderzoek blijkt steeds vaker dat

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

04/05/18

Niet de TV maar de direct response-bestedingen verschuiven naar online

Nieuws Onderzoek

Een onthullende analyse van Samuel Scott   De bewering dat de reclamebestedingen zijn verplaatst van TV naar online klopt niet, en dat staat los van

Topics: TV-reclame, Mediabestedingen, Reclame-effect

26 september

TV Masters

Ben jij een startende mediaprofessionals aan adverteerders- of bureaukant en wil je alles leren over TV?

10 oktober

Ster focus op 2025

Natuurlijk wordt er ieder jaar uitgekeken naar de zomervakantie, maar vooral ook naar komend kalenderjaar. En

14 november

MarketingLive!

Ontdek de grenzeloze wereld van marketing op MarketingLive! op 14 november 2024 in Amsterdam! Hét marketingevenement

Media Consultant

Media Reverse is een snel groeiend, transparant en full service mediabureau. Ze zijn daarom altijd op zoek naar enthousiaste nieuwe teamgenoten

Radio- en TV Planner

Ben jij goed in het optimaliseren van reclamezendtijd op televisie en radio? Wil jij verantwoordelijk zijn voor het succes van reclamecampagnes

Account Manager/ Client Lead

Ad Alliance is op zoek naar een Account Manager/ Client Lead Als Client Lead ben je medeverantwoordelijk voor het behalen van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met