Op donderdag 16 maart vond de presentatie van het Screenforce TV Jaarrapport 2022 plaats. Wil je alles nog eens nalezen? Of kon je er niet bij zijn en ben je benieuwd naar het event? Lees dan hier het verslag van de presentatie en de column van Aad Kuijper, kijk de aftermovie met de highlights van de middag en bekijk de foto’s.

De omzetten voor televisiereclame behaalden in 2022 een record met in totaal een budget van € 977 miljoen. En de vooruitzichten voor 2023 zijn gunstiger dan een paar maanden geleden. Screenforce lokte de mediawereld naar MOVE in Amsterdam voor tekst en uitleg, gesteund door de immer positief gestemde huiseconoom Mathijs Bouwman.

MOVE is niet alleen de naam van de locatie waar bijna 200 genodigden bij elkaar kwamen afgelopen donderdag, maar het is ook de status van de televisiemarkt, waarin lineair kijken steeds meer plaats maakt voor andere vormen van videoconsumptie. Niet in de laatste plaats door de inspanningen van de grote internationale partijen zoals Netflix, Disney, maar ook Google/YouTube. Dat was nou juist een van de redenen dat de fusie tussen RTL en Talpa zo’n goed idee was. Althans, volgens RTL en Talpa. ACM dacht daar dus heel anders over. Moderator van de middag Allard Ruyl (Talpa) geloofde er nog wel in en gaf aan dat de markt het nog te vroeg vond voor de fusie. En niet onbelangrijk “Ton Rozestraten en ik hebben gelukkig nog een baan.”

Corona en online gokken
Screenforce-directeur Michel van der Voort verwelkomde de zaal en was blij dat er weer een live presentatie mogelijk was na twee online edities in 2021 en 2022. En met goed nieuws. Zeker als je de omzetten vergelijkt met pre-coronajaar 2019. Van der Voort becijferde een groei van 18%, wat neerkomt op zo’n 6% per jaar sinds 2019. De groei in 2022 was vooral te danken aan het coronaherstel in het eerste kwartaal en de sterk gestegen uitgaven van de online gokbedrijven, die sinds de legalisatie in oktober 2021 de weg naar het TV-scherm hebben gevonden.

Hogere tarieven
De groei van de bestedingen wordt volgens Van der Voort ook gevoed door de hogere tarieven. Door de dalende lineaire kijktijd neemt de ‘inventory’ af, maar de vraag naar premium posities blijft onverminderd groot. Daar heeft ACM zelfs nog een steentje aan bijgedragen door bij het afkeuren van de fusieplannen van RTL en Talpa te stellen dat er feitelijk “geen volwaardige alternatieven” zijn voor televisiereclame.

Wetgeving
Bij non-spot was de groei wat minder uitbundig dan bij spot. Ten opzichte van pre-coronajaar 2019 namen de bestedingen hier 10% toe. Van der Voort gaf aan dat adverteerders steeds kritischer worden ten aanzien de samenwerking met influencers en dat de nieuwe wetgeving rond online communicatie beperkend werkt.

Wetgeving was sowieso een onderwerp tijdens de bijeenkomst in MOVE. Screenforce had Aad ‘GEEN Bommetje/Pietertje’ Kuijper uitgenodigd om via een gesproken column een halt toe te roepen aan de steeds strengere regels rond reclame. De video van de column zie je hieronder. Als je de column liever leest, kan dat hier.

Nieuw kijkonderzoek
Terug naar Van de Voort en de steeds complexere markt van videoconsumptie. Cijfers uit o.a. NMO Mediatrends en Trends in Digitale Media geven aan dat het gebruik van allerhande devices en vormen van videoconsumptie alleen maar verder toenemen. Dat is ook een van de redenen dat het KijkOnderzoek voor televisie binnenkort onder de vlag van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) op de schop gaat. Ton Schoonderbeek en Patricia Sonius, allebei van NMO, stipten de achtergronden en veranderingen aan die per 28 augustus a.s. ook daadwerkelijk van kracht zullen zijn. Gefaseerd, dat wel, maar het komt eraan.

Er wordt gedacht om de kijktijd anders in kaart te brengen in de toekomst. Van der Voort suggereerde een model waarin een driedeling bestaat tussen kijktijd van broadcasters, videosharing (o.a. YouTube) en streamingsdiensten. Als je dat combineert met de verschillende devices zoals Sonius die presenteerde (TV-scherm, tablet, smartphone en computer) ga je richting een matrix waarin de vormen van kijktijd en devices bij elkaar komen.

Vroege lente
Tijd voor Mathijs Bouwman. Zoals gezegd, immer positief gestemd en dat was nu ook weer zo. Hij sprak van een vroege lente in de economie en dat we er eigenlijk veel beter voorstaan dan dat we vorig jaar zouden kunnen denken. De verse cijfers van het CBS komen op het scherm en duiden op een gezonde groei van het BBP in 2023 en 2024, een gematigde inflatie, lage werkloosheid en een keurige groei van de consumentenbestedingen. Dat laatste gaat wel gepaard met een laag vertrouwen in de economie en de eigen financiële situatie. Bouwman wijt dit aan de te genuanceerde vraagstelling van het CBS. Het dieptepunt van het consumentenvertrouwen werd overigens vorig najaar gemeten en correleerde met de hoge gasprijzen.

Noodzaak prijsplafond?
Die hoge gasprijzen speelden op hun beurt weer een rol in de hoge inflatie, maar daar had Bouwman wel een stevige kanttekening bij. Om die inflatie te berekenen, gebruikte het CBS de tarieven van de energiemaatschappijen op momenten dat je een nieuw contact zou afsluiten. De werkelijkheid is uiteraard anders. Bouwman berekende dan ook dat het hoogst gemeten punt van 14,5% in september 2022 eigenlijk maar 8% had mogen zijn. Oftewel, die 2x € 190,- en het prijsplafond was misschien minder noodzakelijk geweest. Inmiddels leveren de energieprijzen weer een negatieve (dus positieve) bijdrage aan de inflatie. Maar het zal nog even duren voordat die inflatie weer helemaal in toom is. “Inflatie komt snel, maar verdwijnt langzaam”, zo leerde de zaal.

Goed en slecht nieuws
Al met al positieve berichten over de economie die lucht geven aan de verdere groei van de markt voor videoconsumptie. Het nieuwe kijkonderzoek zal helpen om die markt nog inzichtelijker te maken. De voortekenen zijn goed. Achter de schermen wordt al druk gemeten en gecontroleerd of de kwaliteit van het nieuwe onderzoek op orde is. En dat lijkt zo te zijn. Het oude en nieuwe panel ontwijken elkaar niet zoveel en dat is goed nieuws in de wetenschap dat er in de loop van dit jaar nog 600 extra huishoudens worden toegevoegd aan de metingen.

Was er dan helemaal geen slecht nieuws? Ja, dat was er. Michel van der Voort eindigde zijn presentatie met een mooi eerbetoon aan Hans Duiverman en Ricardo van Amerongen, die ons allebei zijn ontvallen in 2022. Zij waren vanuit het vroegere IP en later RTL Nederland zeer actief en innovatief betrokken bij de ontwikkeling van de televisiemarkt. Hans op het gebied van spot, Ricardo vooral op non-spot. Veel respect en een luid applaus voor deze pioniers.

Aftermovie

Foto’s
Alle foto’s van het event kun je hier bekijken.

TV Jaarrapport
Wil je het hele TV Jaarrapport lezen? Dat kan hier.