WARC heeft voor de negende keer de Marketer’s Toolkit gepubliceerd. Marketeers zijn hun plannen voor het komende jaar aan het finaliseren en dit rapport vormt een volledig overzicht van hetgeen we het komende jaar kunnen verwachten. Nieuw dit jaar is de focus op de vijf gebieden die verantwoordelijk zijn voor de belangrijkste ‘drivers’ van marketing: 1) Samenleving, 2) Technologie, 3) Economie, 4) Industrie en 5) Overheidsbeleid. Door deze vijf gebieden afzonderlijk te onderzoeken levert het rapport een analyse van de belangrijkste drivers voor het marketingbeleid voor 2020.

Het rapport is samengesteld uit drie bronnen:
• Een online onderzoek onder 800 marketingprofessionals werkzaam over de hele wereld aan klant- of bureauzijde.
• Interviews met 10 CMO’s werkzaam in verschillende landen.
• Een eigen analyse op eerder gepubliceerde WARC onderzoeken zoals best practices en parktijkcases.

In het rapport worden de belangrijkste conclusies per gebied aangevuld met case studies (Carlsberg, easyJet, Adidas, KFC en Mastercard), met commentaar door experts per onderwerp en met een beschrijving van de belangrijkste valkuilen per onderwerp.

Key Learnings
1) Samenleving

• ‘Brand purpose’ is zich aan het ontwikkelen tot ‘Brand activisme’.
• Merken moeten zich uitspreken over sociale issues.
• De twee belangrijkste issues zijn privacy en duurzaamheid.
• Dat laatste issue wordt versterkt door het ‘Greta effect’.

2) Technologie

• Merken zijn huiverig om (opnieuw) te investeren in nieuwe technologieën.
• AI en betalingssystemen vormen de hoofdprioriteit.
• Voice is, ondanks de hype, geen aandachtspunt voor velen.
• Blockchain en AR/VR zijn een niche.
• 5G kan aanjager vormen voor andere technieken.
• In Adtech worden de beperkingen van targeted buying zichtbaar, nieuwe focus op contextueel in relatie met connected TV creëert nieuwe mogelijkheden.

3) Economie

• Merken zijn op zoek naar een betere balans tussen branding en activatie als gevolg van een eerder focus op activatie (‘short-termism’).
• De groei van online video zal voortduren.
• Instagram en YouTube blijven groeien.
• Veel adverteerders zullen voor het eerst TikTok inzetten.
• Search wordt een focuspunt, Amazon en Google profiteren daarvan.
• Wereldwijd zullen de reclamebestedingen met gemiddeld 6% gaan stijgen, in Europa is dat percentage wat lager (Duitsland 1,3% en UK 3,3%).

4) Industrie

• Customer Experience (CX) blijft het modewoord en de prioriteit qua aandacht en budgetten.
• Ad-tech wordt steeds vaker in huis uitgevoerd omdat merken de controle over hun eigen data willen houden.
• Het in huis halen van creatieve expertise blijft een trend maar een minderheid van merken doet juist het omgekeerde en besteedt juist meer uit.
• Adverteerders vertrouwen steeds meer op ‘walled gardens’ die inkoop, prijstechnologie en e-commerce fulfilment combineren.
• De groei van Amazon als reclame-platform lijkt door te zetten.
• De poging van Facebook om een eigen betaalmiddel op te zetten lijkt een poging om het succes van de Chinese WeChat te kopiëren.

5) Overheidsbeleid

• Data privacy is zowel een trend qua regulering als een groeiend aandachtspunt voor consumenten.
• In steeds meer landen wordt de privacy wetgeving uitgebreid.
• De introductie in januari 2020 van de California Consumer Privacy ACT (CCPA) vormt de laatste toevoeging die adverteerders en media dwingt om hun dataverwerkingstechnieken kritisch tegen het licht te houden.
• Het biedt merken en media de mogelijkheid om zich te profileren op ‘privacy first’.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het Marketer’s Toolkit 2020 rapport van WARC. Op de site van WARC is een pdf van het rapport te downloaden.