Om de start van het Cannes Lions International Festival of Creativity aan te grijpen heeft WARC op 17 juni haar nieuwste en misschien wel meest spraakmakende whitepaper gepubliceerd. Onder de titel Anatomy of Effectiveness gaat het rapport in op vijf cruciale succesfactoren voor merken die grotere impact nastreven. Het zal de manier waarop bedrijven marketing voeren veranderen en de consumentenbetrokkenheid vergroten. Dit alles gedreven door de missie van WARC om de wereld te redden van ineffectieve marketing.
WARC (World Advertising Research Center) is de wereldwijde autoriteit op het gebied van effectief adverteren. Haar nieuwste whitepaper Anatomy of Effectiveness is bedoeld voor marketeers en reclamemakers. Het rapport is gebaseerd op best practices, meningen van experts en concrete case studies, gecombineerd met de 30 jaar aan ervaring die WARC heeft op het gebied van effectieve mediacampagnes.
Paul Coxhill, Managing Director bij WARC, zegt er het volgende over: “Slechte marketing is verspilling van tijd, geld, aandacht en inspanning. Die factoren vormen een schaars goed. Dat kunnen we ons niet veroorloven in deze snel veranderende wereld. Anatomy of Effectiveness biedt vijf handvatten om zulke verspilling te voorkomen en marketing op een effectievere manier vorm te geven.”
De beschikbare data laat zien dat de huidige vormen van adverteren niet de beoogde groei weten te bewerkstelligen. Reclame-uitgaven hebben niet de gehoopte impact en in het ergste geval raakt de consument zelfs verder vervreemd in plaats van meer betrokken:
- Onderzoek van de Advertising Research Foundation toont aan dat 69% van alle in de VS uitgezonden TV-reclames geen visuele aandacht krijgen. Daardoor dreigt $40 miljard aan investeringen te verdampen. 27% van de reclames wordt uitgezonden in ruimtes waar niemand is.
- Volgens onderzoeker Peter Field heeft de focus op de korte termijn de impact van creativiteit op de business gehalveerd.
- Slechts 12% van reclames die worden beschouwd als ‘zichtbaar’ wordt ook daadwerkelijk opgemerkt door de consument, blijkt uit onderzoek van Lumen Research.
- Volgens Nielsen bereikt slechts 53% van de advertentie-impressies in het Verenigd Koninkrijk het beoogde doel.
- Meer dan 600 miljoen devices zijn tegenwoordig voorzien van ad blocking. De Amerikaanse journalist Doc Searls noemt dit de grootste boycot in de geschiedenis.
David Tiltman, VP Content bij WARC: “Met dit in ons achterhoofd wilden wij ‘s werelds meest waardevolle inzichten over effectiviteit samenvatten. Dit whitepaper onderzoekt wat de huidige resultaten en data laten zien en waar het wordt uitgedaagd in deze snel veranderende sector.”
De WARC analyse Anatomy of Effectiveness belicht een vijftal cruciale factoren voor merken die de impact van hun reclame inspanningen willen vergroten. Voor WARC zijn dit de vijf manieren om marketeers meer effectief te laten zijn door ze de laatste bewijzen, expertise en begeleiding te leveren. Dit alles vanuit de missie van WARC om de wereld te redden van ineffectieve marketing:
- Investeer voor groei: dit omvat een breed scala aan factoren die marketeers in overweging moeten nemen bij het opstellen van budgetten, het vaststellen van beoogde doelen en wat zij willen dat de campagne oplevert.
- Breng uitgaven in balans: biedt kaders voor evenwichtig investeren in merkontwikkeling enerzijds en resultaatgerichte marketing anderzijds.
- Wees creatief, emotioneel en onderscheidend: analyseert de argumenten voor investeringen in creativiteit, waaronder de kracht van emotionele communicatie en het belang van onderscheidend vermogen.
- Denk aan het bereik: bespreekt de factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het plannen van mediabestedingen.
- Werk aan herkenbaarheid: hamert op het belang van sterke merkelementen, in deze tijd van short-form reclames, zodat de consument het merk achter de advertentie meteen herkent.
David Tiltman (WARC) voegt toe: “Hoewel het misschien allemaal simpel klinkt, is het toepassen van deze concepten allesbehalve eenvoudig. Bij elke stap moet je compromissen sluiten en moeilijke beslissingen nemen over waarin geïnvesteerd wordt en waarin niet. En uiteraard zijn inzichten en creatief denken nodig om alles tot leven te brengen. Daarom is marketing ook zo’n dynamische sector.”
“De vijf factoren vormen geen lineair proces. We leven steeds meer in een wereld waarin selectie van media en creatieve ontwikkeling hand in hand gaan, waarin creativiteit de spil kan vormen van strategievorming en waarin real-time feedback het mogelijk maakt om strategieën tijdens de campagne aan te passen. Wij hopen dat dit rapport het beschikbare bewijs op een overtuigende manier voor het voetlicht brengt, zodat adverteerders – en uiteindelijk ook consumenten – er de vruchten van kunnen plukken.”
Elk van de vijf cruciale factoren in het rapport wordt ondersteund door overtuigend bewijs: de veranderingen, veelgemaakte fouten, voorbeelden en commentaar van experts als Paul Dyson (oprichter van Data2Decisions), Les Binet (Adam&EveDDB), Peter Field (Marketing Consultant), Fari Yakob (mede-oprichter van Genius Steals) en Jenni Romaniuk (International Director van het Ehrenberg-Bass Instituut). Naast de visie van experts bevat de whitepaper ook veel cases, bijvoorbeeld Lidl, Wardy Parker, IKEA, Heineken, Snickers, Aldi en Mastercard.
Paul Coxhill, Managing Director bij WARC, vat het op de volgende manier samen: “Goede marketing maakt daadwerkelijk het verschil. We moeten onszelf uitdagen om anders te denken. Door op nieuwe manieren de verbinding met de consument te leggen of door briljante creatieve uitingen te ontwikkelen, kunnen we voorkomen dat de consument zelfs ons beste werk gewoon negeert.”
Dit is een vertaling van het persbericht dat WARC hierover heeft uitgestuurd aangevuld met informatie uit de whitepaper Anatomy of Effectiveness. De whitepaper kan hier worden gedownload.
