Tijdens een webinar georganiseerd door The Global TV Group zetten media-onderzoeker Martin Andree en crisis consultant Christina Forsgård uiteen hoe de global tech giants niet alleen de democratie en de business van de mainstream media ondermijnen, maar ook de business van merken. Zij roepen beleidsmakers en adverteerders op tot het nemen van verantwoordelijkheid in het beschermen van de democratie.

Martin Andree – Professor Mediawetenschappen aan de Universiteit van Keulen
In de afgelopen decennia heeft er een aardverschuiving plaatsgevonden van traditionele, offline media naar digitale media. Een ontwikkeling die op zich geen probleem is. In de ontwikkeling die heeft plaatsgevonden is echter een situatie ontstaan waarbij er een superconcentratie is van slechts enkele partijen. Deze digitale monopolies bepalen een steeds groter deel van ons leven. Ze beheersen in toenemende mate de publieke en politieke meningsvorming en ondermijnen tegelijkertijd onze vrije markteconomie.

Dr Martin Andree heeft in Duitsland in een tijdspanne van 5 jaar in een onderzoek al het digitale verkeer in kaart gebracht (atlasderdigitalenwelt.de). Uit dat onderzoek blijkt dat slechts een handjevol (internationale) organisaties een extreem groot aandeel heeft in de digitale consumptie van online verkeer: van alle 150.000 beschikbare en gemeten websites nemen de top 7 spelers meer dan 50% van het online verkeer voor hun rekening. In een grafiek ziet dat eruit als in onderstaande figuur. Op het eerste oog lijkt de grafiek geen lijn te bevatten. Deze loopt echter parallel met de assen. Slechts enkele spelers halen heel veel bereik en heel veel andere spelers halen nagenoeg geen bereik.

Figuur 1: de verdeling van online traffic in Duitsland

Traditionele media en merken lukt het amper om verkeer naar hun digitale platforms te krijgen, ondanks dat zij gevestigde namen zijn. Waar het traditionele media betreft zou je kunnen redeneren dat zij geremd worden door hun oorsprong als traditioneel medium. Maar wanneer je kijkt naar disruptors, die in het digitale tijdperk ontstaan zijn, zie je dat ook zij niet in staat zijn een substantieel deel van het online bereik te genereren.

Big Tech
Maar ook de grote merken lukt het amper om consumenten naar hun eigen platforms te krijgen. Merken zijn daardoor ook afhankelijk van de grote spelers om hun doelgroep te bereiken. Dr Andree waarschuwt dat ze daarmee het voortbestaan ondermijnen van de betrouwbare, traditionele media omdat 90% van de advertentiegelden naar de monopolisten gaan. Merken geven aan dat zij niet anders kunnen, omdat hun doelgroep daar zit. Ondertussen zien zij amper de gevaren voor hun eigen business: voor het bereiken en zelfs het distribueren van hun producten zijn zij steeds meer afhankelijk van de monopolisten, die hun prijzen steeds verder kunnen laten stijgen. Er is weinig wat deze partijen ervan weerhoudt om zelf de producten te produceren en verkopen en daarmee de business van de merken over te nemen.

Hoe Big Tech concurentie elimineert
In feite hebben de 7 grote tech partijen het open internet om zeep geholpen, door middel van:

•  Netwerk effecten – als al je vrienden er zitten dan is het lastig om ergens anders heen te gaan
• Gesloten standaarden – je kan niet buiten hun platform delen, zoals dat bijvoorbeeld wel met e-mail kan
• Beperkt doorlinken naar andere partijen – je blijft altijd in hun omgeving
• Er worden geen fees betaald voor user-generated content dus zij hebben geen content kosten, in tegenstelling tot andere media-partijen
• Ze zijn niet verantwoordelijk voor de content die gemaakt wordt
• Monopolie-misbruik en doorverwijzing naar eigen sites en producten – bij een Google zoekopdracht kom je bij een volgend Google product terecht.

De professor geeft wel aan dat er ook een oplossing is om gratis internet en vrij verkeer weer in ere te herstellen. En dat die bovendien betrekkelijk makkelijk te bewerkstelligen is. Hierin is een rol weggelegd voor beleidsmakers, maar ook voor georganiseerde collectieven van bijvoorbeeld adverteerders die samen een vuist kunnen maken:

1. Dwing de grote tech spelers om doorlinken toe te staan
2. Zorg voor open standaarden voor platforms/interoperabiliteit
3. Economische scheiding van platform en content, dus bijvoorbeeld het scheiden van de YouTube content dienst en YouTube digitale dienst
4. Stel wettelijk een plafond vast voor het marktaandeel dat digitale media mogen halen zodat er meer pluriformiteit kan ontstaan
5. Sta niet toe dat er verdiend wordt aan illegale content

Christina Forsgård – Oprichter Netprofile Finland
Waar Martin Andree de focus legde op de omvang van het aandeel van Big Tech bedrijven, legt Christina Forsgård meer de nadruk op de schadelijke inhoud van de platforms en het feit dat vrijheid van meningsuiting steeds meer onder druk komt te staan. Grote platformen hebben algoritmes die gestoeld zijn op biases en echokamers en werken daarmee polarisatie in de hand. Ze gebruiken emotionele en gedragstriggers die verslavend zijn en zo de gebruikers zo lang mogelijk op het platform houden. Ze verspreiden desinformatie en haat.

TikTok is niet voor niks verboden in China
Forsgård verwondert zich over het feit dat TikTok toegestaan is, terwijl het in die vorm in China niet eens beschikbaar is, omdat het een toxische omgeving is, die het wereldbeeld van onze kinderen bepaalt. Opvoeders en beleidsmakers hebben uiteraard een rol in het toestaan van kinderen om gebruik te maken van dergelijke platforms. Maar zij is ook verrast dat merken nog steeds zaken doen met platforms waarvan inmiddels overduidelijk is dat zij kwade bedoelingen hebben. Zij doet dan ook een klemmend beroep op het morele kompas van adverteerders. En geeft aan dat zij een collectieve macht hebben om voor verandering te zorgen, door te kiezen voor verantwoorde, betrouwbare en vrije media en journalistiek.

Webinar terugkijken
Wil je het webinar nog eens terugkijken of de presentaties downloaden, dan kan dat hier.

Dr Martin Andree heeft meer dan 15 jaar onderzoek gedaan naar big tech dominantie, waaronder de eerste holistische meting van digitale mediaconcentratie. Met acht jaar als VP Marketing bij Henkel heeft hij uitgebreide digitale management ervaring.

Dr Martin Andree is auteur van het boek Big Tech Must Go. Een deel van de opbrengsten van het boek gaan naar de bestrijding van de dominantie van de grote tech bedrijven.

Christina Forsgård, een vooraanstaand expert op het gebied van PR, Marcom en cyberbeveiliging, is winnaar van de National Security Award en autoriteit op het gebied van crisismanagement en desinformatie. Ze adviseert leiders, organisaties en media over complexe communicatie-uitdagingen.