Een nieuwe econometrische analyse over de effectiviteit van reclame voor kleine bedrijven, uitgevoerd door Data2Decisions, een wereldwijd label van Dentsu Aegis Network, heeft veel waardevolle inzichten en praktische tips opgeleverd. Kleinere bedrijven die willen dat hun merken groeien kunnen daar hun voordeel mee doen. Zo blijkt bijvoorbeeld dat door de onderzochte merken 66% van het totale reclamebudget werd uitgegeven aan TV, terwijl 80% van alle uit reclame voortvloeiende verkopen door TV wordt gegenereerd.

Bijdrage aan verkoop is groter dan investering
Het onderzoek, Supercharge: transform your business with TV, werd in opdracht van Thinkbox, de Britse marketingorganisatie voor commerciële TV, uitgevoerd door Data2Decisions, specialist in het meten van de effectiviteit van marketing. De hoofdconclusie: TV-reclame is verantwoordelijk voor 80% van de uit reclame voortvloeiende verkopen terwijl maar 66% van het reclamebudget aan TV-reclame wordt besteed. Data2Decisions heeft ook gekeken naar de performance van andere kanalen. Wat blijkt: andere online/below the line kanalen (internet search, affiliate marketing, display, CRM) nemen 17% van het budget in beslag en genereren 6% van de door reclame veroorzaakte sales.

300 campagnes van 78 kleine adverteerders
Data2Decisions voerde een econometrische analyse uit over 78 merken en 300 campagnes van kleine bedrijven, waarbij zowel naar de korte termijn als de effecten over de langere termijn (drie jaar) werd gekeken. Als definitie voor kleine bedrijven hanteerde het bureau bedrijven die een merkomvang hebben van minder dan 1% van de marktleiders; de kleinste 10% bedrijven in de database van D2D.

Belangrijkste resultaten

1. TV genereert het merendeel van uit reclame voortvloeiende verkopen
   Binnen de 78 kleine bedrijven die Data2Decisions heeft onderzocht, werd 66% van het totale budget uitgegeven aan TV, maar TV genereerde 80% van alle uit reclame voortvloeiende verkopen.
2. Pas TV toe als andere vraag-stimulerende kanalen zijn verzadigd
   Sommige kanalen zijn effectief bij lage investeringen (bijvoorbeeld search, CRM, display en affiliate marketing), maar raken snel verzadigd en leveren dan weinig extra resultaat meer op. Het aandeel van TV in het totale budget neemt af naar mate het totale budget zakt (circa 50% van een totaal budget van £100k bijvoorbeeld). Data2Decisions adviseert echter dat het aandeel van TV moet groeien naar mate het totale budget toeneemt. De return on investment vlakt bij TV pas bij veel hogere bedragen af dan bij andere kanalen.
3. Richt je eerst op merkbekendheid
   Kleinere bedrijven moeten TV-reclame in eerste instantie inzetten om merkbekendheid te creëren en pas later om consumenten te activeren. Het effect van TV als het om activatie gaat neemt toe met 14% als de activatiecampagne volgt op een merkbekendheid-campagne.
4. Begin met ‘korte’ reclames
   Adverteerders die voor het eerst starten met TV-reclame, kunnen zich het beste beperken tot spots van maximaal 30 seconden. Het onderzoek van D2D wijst uit dat 20 seconden de optimale lengte is qua ROI. Het optimum hangt daarbij wel af van de complexiteit van de reclameboodschap.
5. Doe je voordeel met de seizoensontwikkelingen
   De verschillende branches moeten goed kijken naar seizoensaspecten als het gaat om GRP tarieven en verkoopacties. De beste maanden voor FMCG zijn bijvoorbeeld juli en augustus, de retail piekt in december en finance moet het vooral hebben van februari en maart, aldus D2D.
6. Kort en krachtig verdient de voorkeur
   Om maximaal voordeel te halen uit seizoenseffecten, moeten adverteerders in eerste instantie inzetten op een korte en krachtige burst-campagne die wordt uitgerold op het optimale moment. Een langere reeks van kleinere campagnes, uitgesmeerd over een langere periode, heeft minder effect. Volgens het onderzoek kunnen bedrijven die de weg naar boven hebben gevonden, hun aandacht wat meer verschuiven van incidentele krachtige campagnes naar een meer continue aanwezigheid op TV.

Waardevolle handvatten voor bedrijven
“Kleine bedrijven kunnen er op vertrouwen dat TV voor hen het beste presteert” zegt Matt Hill, Director of Research and Planning bij Thinkbox. “Dit onderzoek toont op basis van echte bedrijfsresultaten aan dat TV een enorme impact heeft op de groei van kleine bedrijven. Als zodanig biedt het onderzoek waardevolle handvatten voor bedrijven die maximaal willen profiteren van het supercharging-potentieel van TV.”

Maximale ROI voor kleine bedrijven
Katherine Munford, Managing Director van Data2Decisions, voegt toe: “Het Supercharge-onderzoek toont aan dat kleine bedrijven met alle vertrouwen in TV kunnen investeren. Het blijkt het meest effectieve kanaal te zijn voor kleine bedrijven die hun merk willen opbouwen. Het onderzoek omvat een aantal eenvoudige richtlijnen waarmee kleine bedrijven een maximale ROI kunnen behalen uit hun investering in TV-reclame.”

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op advanced-television.com. Het onderzoek kan worden gedownload op de site van thinkbox.tv.