Een TV-commercial die een verhaal vertelt en niet schreeuwt wordt beter herinnerd en is effectiever. Dit blijkt uit neurowetenschappelijk onderzoek dat is uitgevoerd door onderzoeksbureau Neuro-Insight in opdracht van Thinkbox.
Meer dan 150 verschillende bestaande TV-reclames zijn hiervoor geanalyseerd. Elke TV-reclame is gecodeerd voor 50 verschillende creatieve aspecten en vervolgens is berekend welke aspecten het sterkste samenhangen met de lange termijn geheugen codering (LTME) van de belangrijkste branding momenten (merk in beeld).
De vijf belangrijkste creatieve aspecten voor effectieve TV-reclames:
- Een goed verhaal is belangrijk
- Hard schreeuwen, een platte verkoop techniek, werkt niet
- Mensen moeten centraal staan
- Muziek draagt bij aan het succes
- Het merk moet op het juiste moment in beeld worden gebracht
1. Goede storytelling leidt tot aandacht
Het blijkt dat klassieke storytelling technieken een belangrijke route zijn om het geheugen te
stimuleren. Wanneer het merk op verschillende momenten gedurende de TV-reclame wordt vertoond dan is de geheugenverwerking van het laatste merkbeeld 9% hoger dan wanneer het merk slechts zijdelings of incidenteel is te zien. Deze 9% is het gemiddelde voor detail (+5,6%) en totaal (+11,9%) geheugen.
Wanneer het product uit de TV-reclame op een natuurlijke manier verwerkt wordt in het verhaal dan is de geheugenverwerking van het laatste merkbeeld zelfs 17% hoger dan wanneer het product alleen maar wordt getoond (de ‘hard sell’ aanpak).
2. Rationele aanpak werkt het slechtst
TV-reclames waarin de nadruk ligt op feitelijke producteigenschappen, wetenschappelijke claims en de prijs, scoorden bij de slechtste 25% qua emotionele respons van het merk. Platte verkooptechnieken, met claims zoals ‘bakt niet aan’, ‘als beste getest’ of de allergoedkoopste’, zijn niet effectief als je wilt dat je merk goed wordt onthouden.
3. Mensen moeten centraal staan
Goede TV-reclame gaat over mensen. Over personen die met elkaar interacteren, bijvoorbeeld een gesprek voeren of gevoelens naar elkaar tonen. Voor deze emotionele TV-reclames is de geheugen verwerking van het laatste merkbeeld 10% hoger dan voor TV-reclames met weinig menselijke emoties.
Opvallend is dat het gebruik van bekende personen in het algemeen geen effect heeft op de merkverwerking. De uitzondering is indien de bekende persoon een specifieke oproep doet, ‘ga naar de winkel en koop X, de zogenaamde ‘call to action’. Voor dat specifieke deel van de TV-reclame is de merkverwerking dan maar liefst 13% hoger dan voor de rest van de TV-commercial.
4. Muziek draagt bij aan het succes
Wanneer de muziek die gebruikt qua tekst of qua sfeer aansluit bij de beelden van de TV-commercial dan is de de geheugenverwerking van het laatste merkbeeld 14% hoger dan indien deze niet aansluit. Verschillende soorten muziek hebben een positief effect maar het beste werken oude hits. Hits die dateren voor het jaar 2000 geven een 8% hogere verwerking dan hits van na 2000.
5. Kies het juiste moment voor het merk
Zoals eerder gezegd werkt het positief om het merk op verschillende momenten gedurende de TV-reclame te vertonen. Dan is de geheugenverwerking van het laatste merkbeeld 9% hoger dan indien men het merk slechts zijdelings of oppervlakkig laat zien. Een juist moment kan ook gecreëerd worden door contrast te gebruiken, bijvoorbeeld door het tempo of het geluidsniveau te veranderen van een commercial. Voor deze commercials is de geheugenverwerking 20% hoger dan voor TV-commercials die geen contrast gebruiken.
Negatief voor de geheugenopslag is wanneer het lijkt dat de TV-commercial is afgelopen, bijvoorbeeld doordat een reeks van handelingen binnen het verhaal wordt afgesloten. De hersenen zien dat als een ‘harde punt’, waarna ze al het voorafgaande gaan verwerken en opslaan. En tijdens die verwerking is er slechts beperkte aandacht voor de inhoud van de rest van de TV-commercial. Hierdoor is de geheugen verwerking gemiddeld 31% lager na deze ‘harde punt’ in het verhaal dan daarvoor.
Het geheugen is lui, het heeft geen zin om hard te werken en gaat op zoek naar de gemakkelijkste verklaring of de meest eenvoudige boodschap. Daarom is het einde van een TV-commercial heel belangrijk, specifiek de pay-off. Indien de pay-off van het merk zowel getoond wordt als tekst in beeld en tegelijkertijd wordt uitgesproken in de begeleidende voice-over dan is de positieve reactie 23% hoger en is de geheugenverwerking gemiddeld 5% beter dan zonder een pay-off aan het eind.
Het onbewuste discrimineert niet
Er is ook gekeken of etniciteit van personen in de TV-commercial een rol speelt of de wijze waarop vrouwen worden geportretteerd, in een traditionele of in een niet-traditionele rol. Het blijkt dat zowel etniciteit als de vrouwenrol geen significante invloed had op de geheugenverwerking van het merkbeeld. De onderzoekers concludeerden dat reclame-creatieven dus niet conservatief of sociaal correct hoeven te zijn in hun casting en bij het schrijven van een TV-reclame script.
Geen succes recept voor creativiteit
Heather Andrew, CEO Neuro-Insight UK: ‘De Engelse reclame industrie heeft een uitstekende traditie wat creativiteit in TV-reclames betreft. Deze bestaande expertise kan nu aangevuld worden met de inzichten uit dit onderzoek. Ze vormen geen ‘to-do-lijst’ voor adverteerders maar bieden inzicht in welke specifieke aspecten de effectiviteit kunnen verhogen en daarmee de ROI voor adverteerders kunnen verbeteren’.
Matt Hill, research en planning director Thinkbox: ’Er is geen succes recept voor goede TV-reclames. Interessant aan de resultaten van het Neuro-Insight onderzoek is dat we kunnen leren van de wijze waarop onze hersenen reageren op verschillende creatieve technieken. Het onderzoek levert een aantal vuistregels met betrekking tot het vergroten van de kans dat je TV-commercial later nog goed herinnerd wordt.’
Presentatie en Engelse samenvatting onderzoeksresultaten
De Powerpoint-grafieken zoals verwerkt in deze tekst en de Engelse samenvatting van het onderzoek komen van de site van Thinkbox.
Bekijk de video van de presentatie
Het onderzoek ‘TV creativity, hearts, minds & magic’ is 22 maart in London gepresenteerd door Neuro- Insight UK en Thinkbox. Op de website van Thinkbox kan deze presentatie worden bekeken. Let wel op dat je via de playlist button links boven in het scherm de juist video selecteert.
