De discussie over AI in reclame wordt vaak gevoerd alsof consumenten massaal afhaken zodra ze weten dat een commercial met kunstmatige intelligentie is gemaakt. Onderzoek van Validators wijst op een genuanceerder beeld. Wie vooraf expliciet te horen krijgt dat AI is gebruikt, waardeert een commercial gemiddeld niet significant lager dan iemand die die informatie niet krijgt.

Voor het onderzoek werden vijf commercials van merken uit vijf verschillende branches getest. Van iedere commercial werd één groep vooraf geïnformeerd over het gebruik van AI, terwijl een andere groep die informatie niet kreeg. In totaal werden tien onderzoeksgroepen onderzocht, gewogen naar leeftijd, geslacht en opleiding.

AI-commercials scoren iets lager op waardering

Het opvallendste resultaat is dat de verschillen tussen de twee groepen klein blijven. Dat geldt voor alle vijf de commercials. Ook de houding tegenover AI en het eigen AI-gebruik van respondenten blijken nauwelijks verschil te maken.

Toch is er wel degelijk iets te zien. Op 15 van de 16 gemeten waarderingskenmerken scoorde de groep die vooraf een AI-vermelding had gekregen iets lager. De commercials werden onder meer iets vaker als irritant, saai en niet aansprekend beoordeeld en iets minder als warm en menselijk.

Die beweging is volgens Tycho Slors, insights consultant bij Validators, te klein om er een harde conclusie aan te verbinden. Maar de richting is wel opvallend omdat hetzelfde patroon bij verschillende commercials terugkomt. ‘Er is wel een kleine negatieve onderstroom. De verschillen zijn klein en niet overtuigend significant’, zegt Slors. ‘Maar de consistente negatieve richting over de vijf commercials heen kan wel een indicatie zijn voor verdere verdieping.’

Goede commercials blijven goed presteren, ook met AI

Ook in de zogenoemde impliciete ValueFlow-data, waarmee Validators de intuïtieve waardering meet, zijn bij de meeste commercials geen verschillen tussen beide groepen zichtbaar. Bij twee commercials was dat wel het geval. Maar ook daar bleven de scores positief en boven de benchmarks van Validators.

Dat onderscheid is belangrijk: een kleine daling in waardering betekent niet automatisch dat consumenten een commercial afwijzen. De reclame kan nog steeds goed worden beoordeeld, alleen iets minder positief dan wanneer het AI-gebruik niet wordt genoemd.

Daarmee raakt het onderzoek aan een bredere vraag die voor adverteerders relevanter wordt naarmate AI verder in het creatieve proces doordringt: moet je consumenten vertellen wanneer AI een rol heeft gespeeld?

Het advies van Validators is duidelijk: wees transparant, maar laat je niet te veel leiden door de luidste negatieve reacties. Een kleine groep reageert sterk afwijzend op AI, terwijl de meerderheid weinig moeite lijkt te hebben met het gebruik ervan. Juist die kleine groep kan volgens Slors in het publieke debat relatief zichtbaar worden.

Online kritiek op AI is niet representatief voor de meerderheid

Validators zag dat mechanisme eerder terug in een onderzoek naar een McDonald’s-commercial. Daar had ongeveer 60 procent van de respondenten aanvankelijk niet eens vermoed dat AI was gebruikt. Ook onder mensen die dat wel vermoedden, bleef de waardering hoog. Na een expliciete onthulling veranderde bij 68 procent de mening niet. Bij een kleinere groep daalde de waardering wel significant, al bleef die overwegend positief.

Volgens Validators laat dat zien dat online verontwaardiging niet automatisch een afspiegeling is van de reactie van het brede publiek. Een kleine groep die sterk negatief reageert, kan de discussie domineren zonder dat die reactie representatief is voor de meerderheid.

Dat betekent overigens niet dat transparantie achterwege kan blijven. De onderzoekers maken nadrukkelijk onderscheid tussen regulier AI-gebruik en zogenoemde deepfakes. Voor AI-content waarbij echte personen, locaties of gebeurtenissen worden nagebootst of gemanipuleerd, gelden specifieke transparantieverplichtingen. Het onderzoek zegt daar niets over.

Gebruik AI om betere commercials te maken

Voor adverteerders ligt er volgens Slors dan ook een andere les. AI moet niet alleen worden ingezet om productie efficiënter of goedkoper te maken, maar vooral om de kwaliteit van reclame te verhogen.

‘Gebruik AI vooral om creatiever te worden’, stelt hij. De vijf onderzochte commercials werden volgens Validators allemaal hoog gewaardeerd. De aanwezigheid van AI hoeft een sterke commercial dus niet onderuit te halen.

De ontwikkeling maakt de rol van de menselijke maker daarmee niet vanzelf kleiner. Als consumenten iets minder positief reageren op AI wanneer ze daarvan weten, lijkt vooral de manier waarop het eindresultaat aanvoelt van belang. Begrippen als warmte, menselijkheid en authenticiteit komen in de lagere waarderingen terug, maar de onderzoeksresultaten laten niet zien dat AI-gebruik op zichzelf een commercial afschrijft.

De praktische conclusie voor adverteerders is daardoor tamelijk nuchter: transparantie hoeft goede reclame niet te beschadigen. De grotere vraag is wat er met AI wordt gemaakt. Wie dezelfde middelmatige reclame alleen goedkoper produceert, heeft daarmee weinig gewonnen. Wie AI gebruikt om tot een creatiever en sterker idee te komen, lijkt volgens dit onderzoek veel meer ruimte te hebben.

Bronnen: Adformatie en Validators