Beet.TV op organiseerde op 24 mei in London een congres met als thema ‘Advanced and Adressable TV’. Sky Media stuurde twee hotshots naar het event om de stand van zaken te presenteren rondom Adressable TV binnen de muren van Sky.
Jamie West, directeur van Sky Media, de salestak van Sky, gaf een toelichting op Sky AdSmart. Dit systeem zorgt ervoor dat commercials getarget worden afgeleverd in een lineaire TV-omgeving. Althans dat was 2,5 jaar geleden de initiële opzet. Inmiddels is het ook geïntegreerd in de VOD-omgeving van Sky. En er is meer!
Sky ontwikkelde Sky AdSmart om de TV-adverteerder dezelfde voordelen te geven die hij ook online ook ervaart. De belangrijkste daarvan is de hoge mate van relevantie. Of zoals West het noemt: “Making TV more relevant to more brands.’ En met succes. Het systeem draait inmiddels 2,5 jaar en is al gebruikt door 1.000 adverteerders, die via 5.000 campagnes zo’n 3 miljard commercials hebben verstuurd. 40% van die adverteerders maakte voorheen nog geen gebruik van TV.
Drie adverteerdersgroepen op Adsmart platform
West onderscheidt drie groepen adverteerders die gebruik maken van het systeem. Allereerst zijn dat de kleine lokale adverteerders. Het feit dat commercials nu op huishoudniveau afgeleverd kunnen worden zorgt ervoor dat TV als mediumtype beschikbaar wordt voor de kleinere adverteerders. De tweede groep zijn de niche-adverteerders die AdSmart inzetten op specifieke kenmerken. Ook voor deze groep geldt dat TV als massamedium voorheen niet haalbaar was, maar nu wel. Als laatste groep noemt West de huidige TV-adverteerder, die nu meer merken op TV kan voeren dan voorheen, of met gericht plannen in staat is om het bereik van campagnes uit te breiden. Bijvoorbeeld in de doelgroep lichte TV-kijkers.
Collega Graeme Hutchensons, verantwoordelijk voor Sky AdSmart noemt een bedrag van £500.000 wat door Sky is ingezet om kleinere adverteerders te helpen bij het produceren van TV-commercials. Op die manier wordt TV nog laagdrempeliger en eist het budget van lokale mediabudgetten op voor bijvoorbeeld print of lokale radio en TV.
Eigen settopbox voor Sky
Om de profieldata nog meer te verrijken introduceerde Sky onlangs ook een nieuwe settopbox, SkyQ, die naast het doorgeven van lineaire TV ook connected is, een groot aantal apps herbergt en VOD-diensten levert. Richting consument wordt de eigen settopbox gemarket als ‘Wireless Home Entertainment Systeem’, maar feitelijk is het een adserver op huishoudniveau, die ook nog ‘s mobiele devices kan aansturen.
De settopbox en software worden in huis geproduceerd, maar daarvoor heeft Sky in het recente verleden wel een hoop bedrijven aangekocht. Zo nam Sky de STB-bouwer Pace over. Ook werd Wifi-operator The Cloud ingelijfd, gevolgd door O2 broadband, Daarnaast wordt door Sky geïnvesteerd in Roku (OTT-box), Jaunt (Virtual Reality), 1Mainstream (OTT-video), Whistle Sports (sport netwerk), Pluto TV (online video aggregatie), Sharethrough (native advertising), Fubo (OTT-sport), InCrowd Sports (sports marketing) en recent DataXu. Deze laatste is gespecialiseerd in big-data-oplossingen voor de programmatic markt. Daar hoort TV dus (binnenkort) ook bij.
Sky Advance platform
De aankopen en investeringen hebben naast de eigen settopbox en AdSmart geleid tot de tool Sky Advance. Dat is het nieuwe product dat sinds dit jaar operationeel is. Hier combineert Sky de TV met mobiele devices als het gaat om mediaplanning. Sky Advance drijft op data die verzameld is door onder meer de eigen settopbox die aan staat bij 3 miljoen abonnees en het regisseert multiplatform-campagnes.
Keerpunt in Adressable TV in 2019
Sky heeft zowel content als distributie in huis en beheerst daardoor een groot deel van de keten. Niet alle TV-stations hebben dat. Voor de implementatie van adressable TV zijn zij aangewezen op platforms, waarop software van derden draait. Het Amerikaanse softwarehuis Invidi produceert dergelijke software en was eveneens aanwezig op het event. De software van Indivi staat in contact met 68 miljoen huishoudens in de VS. Dat is twee derde van het totaal aantal pay-TV huishoudens in de US. Volgens Vice President Michael Kubin staat de TV-markt op dit moment op een keerpunt. De omzetten en aandelen van adressable TV zijn nu nog marginaal. Kubin haalt een artikel aan van Campaign US waarin een aandeel van 0,1% in 2014 wordt genoemd, maar in 2019 is dat opgelopen tot 13% bij een budget van $ 11 miljard. Kubin: “A few years from now, we’re going to wonder why anybody ever spent money on linear TV without addressability. There’s really no down side.”
Interviews van alle sprekers van de ‘Advanced and Adressable TV Summit’ zijn te bekijken op Beet.tv. Naast Sky Media en Invidi waren Vodafone, Publicis, DataXu, Freewheel en Xaxis ook vertegenwoordigd op het podium.
