De overvloed aan content en reclameboodschappen zorgt ervoor dat consumenten meestal alleen scannen, snel filteren en een ultrakorte aandachtspanne hebben. Hoe en waar kun je de consument dan nog bereiken zodat jouw merk de aandacht krijgt waar je naar op zoek bent? En hoe verhoudt die aandacht zich eigenlijk tot merkdoelstellingen? In het bvA Webinar over de aandachtseconomie zijn de aanwezigen hierover volledig bijgepraat door Tom van Bommel van Unravel Research en Michael Willems van Dentsu. Screenforce heeft een verslag geschreven over deze interessante bijeenkomst en de belangrijkste learnings hier samengevat.
Twee sprekers
Het Webinar werd voorgezeten en ingeleid door Jasper Bronner. Hij introduceerde de twee sprekers. De presentatie van Tom van Bommel (Unravel) geeft vanuit de neuromarketing inzicht over waar een reclame-uiting aan moet voldoen om effectief de aandacht te trekken. Hij laat bovendien zien wat de belangrijkste spelregels zijn voor diverse kanalen, zoals TV en online video, audio, online en DM. Michael Willems (Managing Director Dentsu) zet vervolgens uiteen hoe je aandacht op een effectieve manier kunt integreren in advertising, waarom dit thema zo belangrijk is en wat zijn verwachtingen zijn naar de toekomst.
Tom van Bommel: Top down en bottom up
Aandacht werkt via twee systemen. Top down, bijvoorbeeld als je in een winkel naar een merk aan het zoeken bent. Dan scan je met je ogen de omgeving om te zoeken naar herkenbare signalen (kleur, logo, naam) van het desbetreffende merk. Het andere systeem werkt bottom up. Dan scan je volgens aangeboren patronen je omgeving. Zo zijn we bijvoorbeeld gewend de ogen van een afgebeelde persoon qua kijkrichting te volgen. Dus als een persoon naar rechtsboven kijkt en er rechtsboven een korte tekst staat dan wordt de aandacht van de kijker naar dit beeld automatisch naar die tekst getrokken. Dat gaat in de praktijk nog heel vaak fout. Dan zijn de ogen van de afgebeelde personen gericht op iets buiten de advertentie of zijn de schermen van een laptop niet op de tekst gericht. Hetzelfde effect treedt op bij convergerende lijnen. Als je in een landschap of afbeelding twee lijnen ziet die samenkomen, bijvoorbeeld de contouren van een weg die in de verte verdwijnt, dan volgen je ogen vanzelf het einde van die weg. Staat de belangrijke informatie dan links hiervan dan wordt deze minder goed opgemerkt.
Learnings voor TV en online video
Vervolgens gaat Tom van Bommel in op aandacht per touch point. Deze zijn gebaseerd op de Neuromarketing-inzichten voor dit platform in een huiskamersetting. Hiervoor meet Unravel met eye-tracking de kijkaandacht en met een eeg de neuro hersenreactiepatronen.
De key learnings voor TV en online video zijn:
- Mentaal meeveren
De camerabeweging dicteert wat het brein doet. Bij een zoom-in neemt de aandacht voor de commercial toe. Andersom neemt de aandacht bij een zoom-out af.
- Keer de kijker niet de rug toe
Het wegkijken, -draaien en -lopen van personen in een TV-commercial resulteert in een negatieve emotie bij de kijker. Omgekeerd: het naar de kijker toedraaien van de personen in een TV-commercial werkt positief voor het trekken van de aandacht van de kijker.
- Aandacht grijpende technieken
Cruciaal in de eerste 6 seconden:
‣ Directe vraag stellen
‣ Relatief snelle editing (wisseling van omgeving)
‣ Celebrities
‣ Zoom-in (of object dat naar kijker toe beweegt)
‣ Zichtbare negatieve emotie (bijvoorbeeld twee personen die ruzie maken of een persoon die schreeuwt) trekt de aandacht van de kijker
- Ga er bij online video van uit dat het geluid uitstaat
Een online video moet visueel op eigen benen kunnen staan
‣ Grijp de aandacht vooral visueel
‣ Gebruik subtitels (verhoogt op mobiel dus aandacht)
‣ Je kunt inspelen op nieuwsgierigheid door juist de geluidsbron te tonen (conversatie, instrument, pratend persoon)
In zijn presentatie tijdens het Webinar gaf Tom van Bommel ook nog tips voor radio, online ads en voor (direct marketing) mailings. Op de site van Unravel research vind je meer insights.
Michael Willems: Hoe integreer je aandacht in moderne mediaplanning
Drie vooroordelen
Om te beginnen ontkracht Michael drie vooroordelen.
- Ten eerste is aandacht geen hype. Aandacht is juist een trend naar een positieve verandering. Volgens Dentsu is aandacht een onderdeel van het hedendaagse medialandschap.
Niet alle reclame-uitingen zijn zichtbaar en niet alle zichtbare uitingen krijgen voldoende aandacht van de consument.
- Ten tweede is de groei van online media niet de oorzaak van de daling van de aandacht. Niet het aantal media bepaalt de mate van aandacht maar veelmeer de eigenschappen van de media en het tijdstip waarop deze worden geconsumeerd.
- Ten derde heeft aandacht niet – alleen – met creativiteit te maken. Aandacht moet zowel geoptimaliseerd worden qua creatie als qua de distributie van media.
We moeten onze mediaplanning moderniseren van ‘opportunity to see’ naar ‘opportunity to communicate’. Met ‘opportunity to communicate’ bedoelt Dentsu het maken van creatieve uitingen die meer aandacht vragen én media selecteren die meer aandacht krijgen.
Hoe bied je de drie media uitdagingen het hoofd
Michael Willems benoemt drie uitdagingen voor media:
- Media efficiëntie: Hoe kunnen we aandacht voor onze merken zo efficiënt mogelijk creëren?
- Media effectiviteit: Hoe kunnen we zorgen dat deze aandacht ook resulteert in een effect bij de consumenten en een effect op het bedrijfsresultaat?
- De mens centraal stellen: Hoe blijven we gefocust op mensen, die we willen beïnvloeden in plaats van (ons te verliezen) op technologie die we daarvoor gebruiken?
En deze uitdagingen worden ook nog versterkt door het verdwijnen van cookies.
Dentsu heeft voor deze uitdagingen een aantal oplossingen gevonden. Namelijk een ‘aandacht algoritme’ dat op een intelligente wijze aandacht, context en performance onderling optimaliseert. Dat algoritme combineert Dentsu met de uitkomsten uit een Creative Lab en een Attention lab. Het algoritme werkt op basis van een aantal rekenregels. Zo krijgen bijvoorbeeld uitingen die minder dan een seconde worden gezien de waarde 0, grotere uitingen, uitingen met interactie, en uitingen in een bepaalde context krijgen een hogere waarde. Dat geldt ook voor bepaalde netwerken zoals DPG, Talpa, Ad Alliance, Marktplaats, etc. Het algoritme optimaliseert op de aandacht per 1.000 uitingen.
Met behulp van deze ‘Attentive Attention’ aanpak lukt het Dentsu om de drie uitdagingen, efficiëntie, effectiviteit en de mens centraal, het hoofd te bieden.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het bvA Webinar. Leden van bvA kunnen hier de sheets downloaden.
