RTL Germany’s TV frequency capping: Het vernieuwen van de advertentie-impact van REWE Group met Addressable TV-integratie
Algemene informatie
- Land: Duitsland
- Bedrijf: RTL Germany / Ad Alliance
- Klant: REWE Group
- Sector: FMCG
- Periode: 4 weken in april en mei 2023
- Media: Lineaire TV, Addressable TV (ATV)
Campagnedoelstellingen
Het doel was om het merkimago van REWE te versterken door middel van een impactvolle campagne met een gecontroleerde blootstellingsfrequentie.
Context
Adverteren verliest vaak zijn effect na een bepaald aantal contactmomenten. Dit fenomeen, bekend als het wearout-effect, leidt tot een meetbare afname van de effectiviteit van advertenties. Ad Alliance wilde dit probleem aanpakken door de contactfrequentie voor TV-campagnes per huishouden op individuele smart-TV’s te reguleren.
Creative minds
Onderzoek toont aan dat reclameboodschappen zich stevig in het geheugen van consumenten vestigen na een specifiek aantal contactmomenten. Deze individuele drempels dienden als basis voor de implementatie van spot overlay-video’s.
In dit geval werd de standaard REWE-imagocampagne subtiel vervangen door een REWE-appcampagne zonder dat het huishouden dit bewust merkte.
- Zodra de REWE-imagocampagne Scheine Für Vereine het limiet van één contact per week bereikte, werd de alternatieve REWE-appcampagne via spot overlay-video’s weergegeven tijdens reguliere reclameblokken
- Deze aanpak markeerde de eerste automatische TV-frequency capping ter wereld, ontwikkeld door Ad Alliance
- Dankzij deze tool behield REWE een consistente merkimpressie met een dubbele campagne, terwijl tegelijkertijd de REWE-app werd gepromoot
TV-frequency capping is een innovatieve benadering die lineaire TV en ATV effectief combineert. De case van REWE heeft veel aandacht getrokken in de markt, wat wijst op een hoge vraag naar advertentieproducten die gepersonaliseerde communicatie op het grote scherm mogelijk maken.
Nieuwe campagnes zijn al in ontwikkeling, wat het enthousiasme binnen de branche voor deze technologie onderstreept.
Deze aanpak won de Deutscher Mediapreis 2024 voor de Total Video Media Idea of the Year en werd genomineerd voor de Festival of Global Media Award in de categorieën Best Use Video en Better Media Practice Award.
Ad Alliance was verantwoordelijk voor de campagne en de uitvoering ervan, terwijl Smartclip de technologie voor nauwkeurige plaatsing van advertenties leverde. De implementatie werd nauw afgestemd met de betrokken mediabureaus PION3ERS en OMD Germany.
Campagnevideo
Resultaten
Adverteerders kunnen nu hun reclameboodschappen op TV controleren of aanpassen door het mediavolume op maat af te stemmen. Uit de resultaten blijkt dat een consistente merkimpressie voor imagocampagnes behouden kan blijven, zelfs wanneer verschillende advertenties worden weergegeven.
De perceptie van de REWE-appadvertentie profiteerde aanzienlijk van de extra media, wat leidde tot:
- Een toename in app-bekendheid met +39%
- Een toename in app-downloads met +18%
Dit is een doorgeplaatste case van egta.
