Een onderzoek van Vevo & Channel 4

In het licht van de voortdurende discussies in de sector over de definitie van premium content en de rol van wereldwijde streamingplatforms binnen het bredere “TV”-ecosysteem heeft Vevo, dat een netwerk van premium muziekkanalen op YouTube distribueert, een nieuw onderzoek gepubliceerd. Het onderzoek, uitgevoerd door Flood Partners en Amplified Intelligence, biedt waardevolle inzichten in het effect van de verhoogde aandacht die premium content vereist, ongeacht het platform waarop deze te zien is.

Het onderzoek van Vevo bestond uit 2 delen:

• Flood Partners: Om inzicht te krijgen in de impact van premium content gebruikte Flood Partners zowel kwantitatieve als kwalitatieve methoden. Kwantitatief werd een grootschalig onderzoek uitgevoerd onder 1000 Britse consumenten in de leeftijd van 16-40 jaar, die allemaal regelmatig videocontent bekijken. Er werd een vervolgonderzoek uitgevoerd onder 400 respondenten om de reclame-effecten op de lange termijn te onderzoeken. Kwalitatief verschaften diepgaande interviews, dagboeken van vijf dagen en vlogs met 16 deelnemers inzicht in hun echte kijkervaringen en hun houding ten opzichte van premium en niet-premium content.
• Amplified Intelligence: Amplified Intelligence heeft 150 huishoudens gemeten via opt-in-logs en tv-apparatuur voor gezichtsherkenning, met 19.000 advertentieweergaven voor meer dan 240 merken, verspreid over 5.000+ YouTube-kanalen. Tools voor het meten van aandacht, waaronder eye-tracking en beoordelingen van actieve betrokkenheid, hielpen bij het kwantificeren van de interactie tussen kijkers en advertenties in premium en niet-premium omgevingen. Dankzij deze robuuste methodologische aanpak kon het onderzoek uitgebreide inzichten bieden in kijkgedrag, het vasthouden van aandacht en merkperceptie.

Het ontsluiten van Premium op YouTube
In 2023 begon Vevo hiernaar te kijken, samen met Channel 4, toen het Flood & Partners de opdracht gaf om te begrijpen hoe reclame rond premium content op YouTube de merkperceptie van het publiek beïnvloedt. Nu de digitale videoconsumptie blijft groeien, moeten merken ervoor zorgen dat hun advertenties worden geplaatst in contexten die niet alleen de aandacht trekken, maar ook vertrouwen en geloofwaardigheid opbouwen bij de consument.

Het onderzoek was erop gericht onderscheid te maken tussen premium en niet-premium content met behulp van BARB’s “Fit for TV”-raamwerk, dat de maatstaf vormt voor content van hoge kwaliteit die klaar is voor tv.

Deze maatstaven vormen een industrie-brede consensus over de waarde van content die is geproduceerd volgens kwaliteitsnormen die het volgende omvatten:

• Redactionele input en toezicht
• Naleving van regelgeving, of de intentie om inhoud te leveren die in lijn is met de geldende regelgeving
• Content die een veilige en geschikte omgeving biedt voor adverteerders.

Door publieksgedrag, bereik van advertenties en merkimpact te analyseren, wilde dit onderzoek adverteerders bruikbare inzichten bieden in hoe premium content het vertrouwen en de merkbekendheid vergroot in vergelijking met niet-premium content. De bevindingen zijn van cruciaal belang voor merken die hun mediastrategieën willen optimaliseren en ervoor willen zorgen dat hun advertenties verschijnen in omgevingen die positieve percepties en duurzame betrokkenheid bevorderen.

Het belang van premium
Deze eerste studie bevestigde dat de context cruciaal is voor de manier waarop advertenties worden ontvangen. Advertenties geplaatst in premium omgevingen profiteren van een meer betrokken publiek, wat leidt tot hogere aandachtspercentages en gunstigere merkpercepties. Premium content wordt 3,2 keer vaker bekeken op een televisiescherm dan niet-premium content, wat zorgt voor een meer meeslepende ervaring. Deze ervaring op een groter scherm plaatst advertenties in een omgeving die consumenten associëren met entertainment van hoge kwaliteit, waardoor de ontvankelijkheid toeneemt.

Bovendien worden advertenties in premium content gezien als geloofwaardiger, betrouwbaarder en beter geplaatst. Advertenties in niet-premium content worden daarentegen eerder als negatief ervaren. De omgeving waarin een advertentie verschijnt, beïnvloedt het vertrouwen van de consument aanzienlijk, waardoor premium content een superieure keuze is voor merken die hun geloofwaardigheid willen vergroten.

Adverteren in premium content verhoogt ook de status en het prestige van het merk. Consumenten associëren merken in omgevingen van hoge kwaliteit met kenmerken als geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en innovatie. Aan de andere kant hebben advertenties in niet-premium content vaak te kampen met negatieve percepties, waarbij merken eerder worden gezien als van lage kwaliteit of irritant. Het onderzoek benadrukt dat premium omgevingen de merkperceptie versterken, door ze te positioneren als toonaangevend, met een hoge status en een goede reputatie.

Hoe premium content meer aandacht trekt
Met deze bevindingen en het bewijs van verhoogde aandacht, werkte Vevo vervolgens samen met Amplified Intelligence aan een nieuw onderzoek gericht op aandacht. Uit het onderzoek bleek dat premium content van verschillende publishers zorgt voor 40% meer actieve aandacht, wat betekent dat consumenten meer betrokken zijn bij advertenties in premium omgevingen. Bovendien wordt 84% van de advertenties in premium content actief of passief bekeken, wat resulteert in aanzienlijk minder waste. In vergelijking met de Britse benchmark van 14 seconden actieve aandacht, leveren premiumkanalen gemiddeld 17 seconden, wat zorgt voor een langere en betekenisvollere betrokkenheid.

Een belangrijke bevinding was de effectiviteit van verschillende reclameformats. Advertenties die niet kunnen worden overgeslagen kwamen naar voren als het meest effectief, waarbij 94% van de advertentie met enige vorm van aandacht werd bekeken – actief of passief. Advertenties die overgeslagen kunnen worden, zien daarentegen een aanzienlijke daling, omdat gebruikers de neiging hebben om na vijf seconden over te slaan. Dit inzicht is cruciaal voor adverteerders die hun advertentieplaatsingen willen optimaliseren voor een maximale impact.

Uit het onderzoek bleek dat premium content niet alleen zorgt voor een hogere betrokkenheid, maar ook co-viewing ervaringen aanmoedigt, waardoor de merkbekendheid verder toeneemt. De content van Vevo liet 38% meer actieve aandacht zien onder 18-34-jarigen. Dit is vooral belangrijk omdat jongere demografische groepen doorgaans moeilijker te boeien zijn.

Bovendien kijkt 71% van de huishoudens met minstens twee personen naar premium content, wat betekent dat advertenties in premium omgevingen meerdere kijkers tegelijk bereiken. Dit groepskijkgedrag versterkt de merkboodschap, waardoor premium content een ideale ruimte is voor adverteerders die hun bereik en impact willen maximaliseren. Niet-premium content wordt daarentegen eerder alleen bekeken, waardoor de invloed ervan beperkt is.

Het halo-effect op merken
Advertenties in premium omgevingen trekken niet alleen de aandacht, maar versterken ook actief de merkperceptie. Het onderzoek met Flood & Partners maakte ook duidelijk dat advertenties in premium content drie keer positiever worden ontvangen dan niet-premium advertenties. Consumenten die werden blootgesteld aan premium advertenties hadden ook twee keer zoveel kans om het merk in de toekomst te overwegen, wat de langetermijnwaarde van premium advertentieplaatsingen benadrukt.

Premium content verhoogt ook bredere merkassociaties en versterkt eigenschappen zoals hoge kwaliteit, innovatie en geloofwaardigheid. Kijkers beschreven merken in premium omgevingen als gerenommeerd, succesvol en trendsettend, terwijl merken in niet-premium omgevingen vaker werden geassocieerd met irritant, lage kwaliteit of irrelevant. Deze bevindingen bevestigen dat de omgeving waarin een advertentie verschijnt een directe invloed heeft op hoe een merk wordt waargenomen, waardoor premiumplaatsingen een strategische keuze zijn voor merkopbouw.

Conclusie: de kracht van premium voor adverteerders
Deze onderzoeken benadrukken dat premium content superieure advertentie-effectiviteit oplevert, met een hogere betrokkenheid, sterkere merkassociaties en een grotere geloofwaardigheid. Adverteren in premium omgevingen zorgt ervoor dat meer advertenties volledig worden bekeken, met minimale verspilling, waardoor het rendement op investering wordt gemaximaliseerd.

Voor adverteerders zijn de implicaties duidelijk: content moet de belangrijkste beslissing zijn bij branding, waarbij het platform van levering minder belangrijk is in deze nieuwe wereld van fragmentatie. Premium content is een krachtige motor voor aandacht, vertrouwen en merksucces. Door prioriteit te geven aan plaatsingen binnen hoogwaardige, goed geselecteerde content, kunnen merken een grotere betrokkenheid van de consument ontsluiten, de perceptie verbeteren en sterkere bedrijfsresultaten behalen. In een tijdperk waarin aandacht schaars is, is premium content de sleutel tot impactvolle reclame.

Dit artikel is een vertaling van een artikel van egta. Het volledige rapport, inclusief methodologie kan je hier downloaden.