In eerder onderzoek hebben onze Amerikaanse collega’s van VAB opgemerkt dat sterke storytelling en complexe karakterontwikkeling in content belangrijke elementen zijn om Gen Z-ers te raken. Afgelopen najaar heeft VAB onderzoek gedaan naar de manier waarop deze content-elementen invloed hebben op deze groep. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste bevindingen samen. In dit onderzoek is VAB uitgegaan van een leeftijdsbracket van 13-24-jarigen om Gen Z te vatten.

Aanleiding
‘Premium content’ wordt over het algemeen geassocieerd met de productiekosten, waarbij duurdere programma’s als premium worden beschouwd. Onderzoek suggereert echter dat de emotionele band die kijkers uit de Gen Z doelgroep hebben met hun favoriete content eerder als premium gezien moet worden.

Premium TV- en streamingcontent onderscheidt zich van user generated content op digitale kanalen door de hoge productiekwaliteit, complexe karakterontwikkeling, emotionele storytelling en de lengte van de content. Het is de engagement met die hoogwaardige premium videocontent die veel meer aandacht trekt naar TV- en streamingcontent dan andere content, op digitale en sociale mediakanalen.
De behoefte aan rijke storytelling en karakterontwikkeling heeft tot gevolg dat Gen Z-ers meer naar TV en films kijken dan naar short-form en User Generated content, zoals uit onderzoek van Hub Entertainment Research blijkt.

In haar onderzoek is VAB dieper gedoken in de vraag hoe sterke storytelling en complexe karakterontwikkeling in TV- en streamingcontent Gen Z beïnvloeden, vergeleken met de grote sociale mediakanalen (YouTube, TikTok, Instagram, Snapchat en Facebook)

Resultaten
TV- en streamingcontent roepen over het algemeen grotere emotionele reacties op bij Gen Z door diepere connecties te creëren, waar ze een grotere engagement bij hebben omdat ze er veel meer in worden ondergedompeld. TV- en streamingcontent inspireert de doelgroep op verschillende gebieden, zoals in onderstaand overzicht te zien is.

Afbeelding 1: de relevantie van TV- en streamingcontent voor Gen Z

Emotionele reacties
28% van Gen Z-ers geeft aan dat iets dat ze op TV- of streamingplatforms gezien hebben ze ‘tot tranen heeft geroerd’. Dat is tussen de 42% en 176% hoger dan voor de verschillende social media kanalen. Ook met emoties als ‘spanning’ of ‘bezorgdheid’ houdt TV- en streamingcontent Gen Z-ers meer op het puntje van hun stoel dan de content van sociale mediakanalen. Op ‘boosheid’ scoort TikTok daarentegen hoger dan TV- en streamingplatforms, terwijl de andere social media kanalen daarop nog steeds lager scoren. En op ‘gechoqueerd’ wordt dat verschil nog wat groter. Gen Z-ers ‘hardop laten lachen’ lukt YouTube het beste met 57%, gevolgd door TikTok (52%) en TV & streaming (49%).

Kijken we naar de mate waarin Gen Z-ers zich persoonlijk verbonden voelen met een karakter of personality dan steken TV- en streamingplatforms met 34% weer met kop en schouders boven de sociale mediakanalen uit, met verschillen van 26% tot wel 125%. Bovendien geeft 34% aan dat zij vrienden hebben aanbevolen om een serie of film op TV of streaming platform te kijken, tussen de 16% en 133% meer dan de diverse social mediakanalen.

Verrijkte engagement
Van de ondervraagde Gen Z-ers geeft 37% aan regelmatig tijd vrij te maken om hun favoriete TV- of streamingcontent te kijken. Hier is aanzienlijk meer sprake van ‘appointment viewing’ dan bij de sociale mediakanalen, zoals in onderstaande overzicht te zien is.

Afbeelding 2: Mate waarin Gen Z tijd vrij maakt om content te kijken

Meer nog dan de sociale mediakanalen ziet Gen Z TV- en streamingcontent als ‘me-time’ (38%, wat tussen de 19% en 70% meer is dan de verschillende sociale mediakanalen). 43% geniet van de ‘quality time’ die zij met familie en vrienden doorbrengen tijdens het kijken van TV- en streamingcontent (+50% tot +104% ten opzichte van de social media kanalen). Van de ondervraagden geeft 32% aan dat ze acteurs of personalities van TV- en streamingcontent zijn gaan volgen online. Dit is vergelijkbaar met content van de sociale mediakanalen, maar ligt wel iets hoger.

Met 27% gaat een aanzienlijk groter deel online op zoek naar meer informatie over de acteur/karakter/personality dan bij social media content. Ook kijken ze vaker (34% tegenover 20%-27%) naar aanvullende clips online, maar wel op gelijke hoogte met YouTube.

Inspiratie
Gen Z haalt gretig inspiratie uit TV- en streamingcontent en past dit toe op verschillende aspecten van hun leven. 20% van de ondervraagden geeft aan dat ze zich wel eens naar een acteur of karakter hebben gestyled (+9% tot +53% ten opzichte van de social media kanalen). Series als ‘The Summer I Turned Pretty’ hebben de stijl van Gen Z geïnspireerd, waardoor TV- en streamingplatforms belangrijk zijn voor retailers die zich op dit publiek richten. Ook gaan ze vaker naar een restaurant als de chef of eigenaar in een TV of streaming programma is geweest, meer dan wanneer deze op een social media platform te zien was. Inspiratie voor recepten haalt 29% van de Gen Z-ers van TV- en streamingcontent. Ook dit ligt hoger dan voor de meeste social media kanalen, al is TikTok hierop een uitzondering: dit platform wordt net zo vaak gebruikt voor inspiratie als TV- en streamingplatforms.

Samengevat
Premium videokanalen zoals TV en streaming blinken uit in het betrekken van het Gen Z-publiek met hun hoogwaardige umfeld en meeslepende verhalen, en overtreffen sociale mediakanalen in emotionele impact. Gen Z beschouwt TV- en streamingcontent vaak als iets waar ze bewust voor gaan zitten, wat ook gedeelde ervaringen onder vrienden en familie mogelijk maakt. De sterke band die Gen Z-kijkers ontwikkelen met verhaallijnen, personages en persoonlijkheden van TV- en streamingprogramma’s zet hen vaak aan tot verdere betrokkenheid op andere kanalen, wat hun band met de content versterkt. De emotie en betrokkenheid van TV- en streamingcontent inspireert Gen Z in de keuzes die zij maken op verschillende terreinen. In recent reclame-effect onderzoek is er veel aandacht voor ‘aandacht’ en de bijdrage die een medium of platform daaraan levert. Dit onderzoek sluit daar mooi op aan en laat zien dat ook voor een digital-native doelgroep als Gen Z premium content op TV- en streamingplatforms van grote waarde is.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van de presentatie over het onderzoek. Je kan de pdf hier downloaden.