Uit diverse onderzoeken blijkt dat er een groeiende scepsis is over desinformatie, vooral via sociale media. En door de vlucht die AI heeft genomen is de consument ook sceptisch over wat echt is en wat niet. Vertrouwen wordt daardoor een steeds belangrijkere factor in de marketingmix. Want de context waarin je adverteert heeft effect op je merk. Het nieuwe Thinkbox-rapport The Power of Trust laat overtuigend zien hoe belangrijk de keuze van het mediakanaal is voor dat vertrouwen en wat het kan betekenen voor je merk. In dit artikel vat Screenforce de inzichten samen.

Waarom vertrouwen belangrijk is
Het zijn onzekere tijden, en in onzekere tijden grijpen consumenten terug op datgene dat ze vertrouwen. Dat klinkt misschien ongrijpbaar, maar uit eerder onderzoek is gebleken dat stijging in vertrouwen een direct verband heeft met winststijging, zoals in onderstaande figuur van Peter Field op basis van de IPA-databank te zien is. Field ontdekte dat bij campagnes die een sterke toename in consumentenvertrouwen realiseerden, er steeds vaker ook sprake was van aanzienlijke winstgroei. In deze grafiek zie je dat dit verband zich in de loop der jaren heeft versterkt: het aandeel cases met sterke winstgroei onder de cases met sterke toename van vertrouwen stijgt duidelijk, vooral in de meest recente jaren. Dit illustreert dat vertrouwen steeds belangrijker is geworden als een merk-metric die bijdraagt aan financieel succes.

Verschillende elementen spelen een rol bij vertrouwen in reclame: de reclame-industrie in zijn geheel, reclamemakers, merken, mediumtype, de context en de reclameboodschap. De elementen waar een adverteerder directe invloed op heeft zijn het mediumtype en de context waarin men adverteert. Uit universitair onderzoek van Kristin Stewart van California State University en Isabella Cunningham van University of Texas is gebleken dat reclame-effectiviteit en aankoopintentie significant hoger zijn wanneer een reclame werd getoond via een platform dat het publiek vertrouwt.

Premium video bouwt het sterkste vertrouwen
Binnen alle kanalen komt TV overtuigend naar voren als de plek waar consumenten merken het meest vertrouwen, zoals in onderstaande figuur te zien is. Gevolgd door kranten en tijdschriften en radio.

Zo vertrouwt maar liefst twee keer zoveel mensen merken die op TV adverteren, vergeleken met YouTube. En de onderbouwing daarvoor is helder:

• Professionele, redactioneel gecontroleerde content maakt reclames geloofwaardiger. Advertenties binnen professionele content worden 44% vaker vertrouwd.
• TV scoort het hoogst op de twee fundamenten van vertrouwen: familiarity (hoe goed ken je een merk?) en fame (staat het merk ergens om bekend?).
• Merken die op TV verschijnen worden gezien als competenter en minder risicovol dan wanneer ze via sociale platforms adverteren.
• In grote effectiviteitsdatabanken blijkt TV het minst risicovolle kanaal voor rendement – een belangrijke bevinding voor ROI-gedreven marketeers.

Voor Total Video betekent dit dat adverteerders profiteren van de combinatie: het massale, publieke karakter van lineaire TV én de groeiende schaal en kwaliteit van BVOD- en SAVOD-omgevingen. Samen bieden ze een betrouwbaar fundament dat andere digitale kanalen moeilijk kunnen evenaren.

Generatieverschillen: jong vertrouwt méér, maar het kanaal blijft bepalend
Een opvallend inzicht uit het onderzoek is dat jongere doelgroepen (18–34 jaar) over de hele linie een hoger basisvertrouwen in merken hebben dan oudere groepen. Maar het kanaalverschil blijft bestaan. Ook onder jongeren prijkt TV bovenaan op vrijwel alle trust- en kwaliteitsmaten, zoals in onderstaande figuur te zien is.

Daarnaast koppelen jongeren advertenties sterker aan merkpopulariteit. Ze redeneren vaker: “Wat veel zichtbaar is, zal wel goed zijn.” Dat maakt bereikrijke, publieke kanalen zoals TV extra relevant voor het bouwen aan merkleiderschap. De dominantie van TV als medium wordt nog verder geïllustreerd door onderstaande overzicht, al worden sociale media als innovatiever gezien.

Gedragswetenschap verklaart de kracht van vertrouwen
Het Thinkbox-rapport verbindt de bevindingen aan gedragswetenschap, en die koppeling maakt veel duidelijk.
Wanneer een merk zichtbaar investeert in hoogwaardige communicatie, zien mensen dat als een signaal van kwaliteit van het merk. In een experiment beoordeelden consumenten een product dat geassocieerd was met een dure campagne (bijv. 20 miljoen dollar) 14% hoger op kwaliteit dan hetzelfde product met een lage campagne-investering.
Daarnaast worden claims die publiek worden uitgesproken, zoals op een groot bereiksmedium als TV, gezien als geloofwaardiger.  Bovendien is een medium als TV beter gereguleerd. Ook dat draagt bij aan het vertrouwen in het medium en in de merken die daar adverteren. TV biedt dus zowel publieke zichtbaarheid als kwalitatieve omkadering: precies de ingrediënten die vertrouwen versterken.

Wat betekent dit voor adverteerders?
De belangrijkste boodschap uit The Power of Trust is helder: Waar je adverteert, beïnvloedt direct hoe je merk wordt gezien. De plek waar je adverteert doet ertoe want vertrouwen in de context is ‘besmettelijk’.  TV en premium video spelen daarin een hoofdrol. Ze bieden bereik, kwaliteit, professionaliteit en regulering; factoren die concreet bijdragen aan geloofwaardigheid. In een landschap vol fragmentatie en ruis is dat een krachtige combinatie. Total Video geeft merken niet alleen zichtbaarheid, maar ook vertrouwen. En dat maakt het verschil tussen overwogen worden en gekozen worden.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het rapport The Power of Trust van Thinkbox. Het hele rapport kan je hier downloaden.