De vierde editie The new life of the living room onderzoek gaat op zoek naar datgene dat echt belangrijk is in een steeds verder versnipperend medialandschap.

RTL AdAlliance, het internationale sales huis van RTL, heeft de resultaten gedeeld van de vierde editie van  het The New Life of the Living Room. In het onderzoek gaan zij op zoek gaan naar datgene dat echt belangrijk is in een steeds verder versnipperend medialandschap. RTL Ad Alliance kijkt daarbij met name naar pan-Europees kijkgedrag. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste bevindingen samen en belicht de Nederlandse resultaten waar deze afwijken van het Europese gemiddelde.

Het onderzoek, dat uitgevoerd werd in januari en februari van dit jaar, is afgenomen in 14 Europese landen en in de VS. In deze editie van het onderzoek zijn Oostenrijk, Zwitserland en Polen voor het eerst meegenomen. Meer dan 12.500 respondenten tussen de leeftijd 18 en 64 jaar namen deel aan het onderzoek, met tussen de 700 en 1.000 respondenten per land. De VS is meegenomen in het onderzoek ten behoeve van internationale adverteerders, maar de focus in de resultaten ligt op de Europese kijker.

In deze editie van het The New Life of the Living Room Onderzoek benadrukt RTL AdAlliance het belang van premium content en vertrouwen en betrokkenheid bij betrouwbare media. Vooral nu “TV-kijken” steeds minder een vaste definitie heeft en uit verschillende combinaties van content, apparaten en platforms kan bestaan, is het nog belangrijker om in kaart te brengen wat werkelijk belangrijk is.

Definitie van TV kijken verandert
In het licht van het veranderende kijkgedrag heeft RTL AdAlliance het onderzoek ook gebruikt om in kaart te brengen hoe kijkers “TV-kijken” definiëren. Hoewel er aan de term een vanzelfsprekendheid kleeft, zal het niet verbazen dat de definitie in het versnipperende medialandschap aan het vervagen is en inmiddels een mix is van het content type waar men naar kijkt en het apparaat en platform waar men die content op kijkt. De lengte van de content (longform versus shortform) is het meest-bepalend of men het kijken als “TV-kijken” beschouwt. Daarnaast is het platform meer bepalend dan het apparaat waarop gekeken wordt. Daarbij komt ook nog dat de beleving behoorlijk verschilt tussen leeftijdsgroepen.

De helft van de Europese respondenten geeft aan dat zij longform kijken op YouTube als TV-kijken beschouwen, wanneer zij op het grote scherm kijken. Maar slechts 22% beschouwt shortform op YouTube op het grote scherm als TV-kijken. Wanneer men longform in het algemeen op een desktop of telefoon bekijkt daalt het gevoel dat men “TV aan het kijken” is naar 36% en het kijken van YouTube in het algemeen naar 22%.

TV-kijken blijft een wezenlijke activiteit
Video-kijkgedrag is stevig ingebed in de dagelijkse routine van Europeanen. Meer dan twee-derde (67%) geeft aan hun vrije tijd thuis graag door te brengen met het kijken van video content.

Lineaire TV is nog steeds het meest-gebruikte platform, met 45% van de Europese respondenten en 47% van de Nederlandse respondenten die daar op dagelijkse basis gebruik van maakt. Zelfs 59% van de Europeanen geeft aan dat lineaire content het eerste is waar ze op afstemmen (51% via de zender zelf, 8% via BVOD). Nederland zit met 65% nog een stuk boven dat gemiddelde, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

De voornaamste redenen die respondenten geven voor hun voorkeur voor lineaire TV is de toegankelijkheid tot lievelingsprogramma’s (EU: 35%, NL: 48%) en de wetenschap dat, ook als ze nog niet weten wat ze gaan kijken ze wel weten dat de content die ze voorgeschoteld krijgen aan zal sluiten op hun behoefte.

Groei van SVOD binnen streamingaanbod
Grote streamingdiensten zijn populair in Europa, maar consumenten kiezen steeds vaker voor goedkopere abonnementen, al dan niet met een vorm van reclame. Dit geldt op dit moment voor 29% van de respondenten en is een stijging van +6 punten ten opzichte van vorig jaar.

De kracht van lineaire TV
Diversiteit
Opvallend is de gebalanceerde diversiteit van het aanbod van lineaire TV, zoals in onderstaande overzicht te zien is. Hoewel de streamingdiensten hun aanbod proberen te diversifiëren, blijven zij een overduidelijke focus houden op fictie en in mindere mate familie-programmering. Dat betekent dat actuele content als nieuws en sport nog steeds het beste lineair kunnen worden gekeken.

Vindbaarheid
Opvallend is verder de vindbaarheid van de content. Waar 40% van de Europese respondenten binnen 1 minuut iets gekozen heeft om te kijken op lineaire TV. Onder de Nederlandse respondenten vindt zelfs 46% binnen een minuut iets om naar te kijken. Bij YouTube is gemiddeld 66% van de Europese respondenten langer dan 2 minuten bezig om geschikte content uit te zoeken, en bij SVOD zelfs 78% van de respondenten.

Betrouwbaarheid
Net als in andere traditionele media zoals radio, bioscoop en print hebben respondenten veel vertrouwen in TV als medium. Dit heeft te maken met haar bewezen betrouwbaarheid, de regulering en het kwaliteitsniveau van de content. Maar ook met de diepgewortelde culturele relevantie van lokale lineaire zenders en de verbintenis met het publiek waar tientallen jaren aan gebouwd is.

Daarnaast valt op dat het gat in vertrouwen groeit tussen deze traditionele media en social media ten opzichte van de vorige meting, door toenemende misinformatie en fake news en het gebrek aan regulering.

Reclame
De beleving rond reclame verschilt behoorlijk tussen de verschillende platforms. De verwachten ten aanzien van lineaire TV als platform liggen een stuk hoger dan andere platforms. Van reclame op lineaire TV verwacht 57% van de kijkers dat deze ‘leuk’ zijn, 54% ‘ontroerend’ en 67% ‘informatief’. Voor YouTube liggen deze percentage met respectievelijk 35%, 23% en 30% aanzienlijk lager. En de percentages van lineaire TV zijn meer dan het dubbele van BVOD, SVOD en social media.

Dat de betrouwbaarheid van TV als medium ook afstraalt op adverteerders blijkt ook uit de vraag in hoeverre men een merk, dat men nog niet kende, vertrouwt wanneer ervoor geadverteerd wordt op TV. Van de Europese respondenten geeft 66% aan een nieuw merk te vertrouwen wanneer ervoor geadverteerd wordt op TV. Van de Nederlandse respondenten is dat zelfs 72%, tegenover 43% voor YouTube, 37% voor Instagram en 24% voor TikTok.

Samengevat
De reclame-industrie bevindt zich in een overgangsfase door veranderend kijkgedrag en een groeiende behoefte aan eenvoud. Het vertrouwen in traditionele media heeft daarbij een fundamentele waarde. Kijkers beginnen nog steeds vaak met lineaire TV of BVOD; 65% van de Nederlandse kijker schakelt dit als eerste in. Een traditioneel medium als TV wordt gewaardeerd om haar betrouwbaarheid in tijden van desinformatie. Alleen professionele longform content wordt als echte “TV” beschouwd, ongeacht apparaat of platform. Europese mediabedrijven kunnen concurreren door het aanbod te vereenvoudigen en overzichtelijk te maken, betrouwbare content en context te bieden vanuit een strategie die op de lokale markt is afgestemd.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van de whitepaper van RTL AdAlliance, aangevuld met inzichten uit de presentatie van de resultaten en inzichten in de Nederlandse resultaten verschaft door AdAlliance.

Via deze link kan je de whitepaper van het onderzoek downloaden en de video van de presentatie van het onderzoek terugkijken.