Karen Nelson Field schrijft maandelijks blogs voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel. Daarin geeft ze een beschrijving van de state of the art van de aandachteconomie. In een eerder artikel heeft Screenforce een overzicht gegeven van de inzichten uit haar eerste vier blogs van vorig jaar en haar vijfde blog samengevat. We vertalen hier haar zesde blog waarin ze uitlegt dat de vorm van de aandacht curve het fundament is van de voorspelling van het reclame-effect.

Aandacht niveau data enige route op weg naar een robuuste currency
In mijn voorspelling voor 2022 heb ik het al gezegd: Individuele aandacht niveau data zullen de ontwikkeling van de aandachteconomie gaan bepalen. In feite vormen deze data de enige route op weg naar een robuuste currency. Ik voorspelde in mijn laatste artikel dat we meer rendement uit aandachtdata zullen halen door te focussen op minuut-tot-minuut analyses van menselijk gedrag zoals het switchen in aandachtniveau en het verloop van aandacht over de tijd heen.

Analyse individuele data geen inzicht op dieper niveau
De media-industrie heeft inmiddels het belang van aandachtdata onderkend en heeft een aantal grondregels opgesteld over het toepassen van aandachtdata. Het analyseren van data op individueel niveau geeft nog meer inzicht in het menselijke verwerkingsproces. Hierdoor gaan we op een dieper niveau gebruik maken van de aandachtdata. Op een dieper niveau kun je dan onderscheid gaan maken tussen het soort aandacht dat nodig is om een merk te bouwen versus aandacht om aankoopintentie te verhogen. Dit geeft ook meer inzicht voor reclame-inkoop. En voor alle duidelijkheid, dieper betekent niet meer data, het betekent dat we zorgvuldiger moeten kijken naar de data die we al hebben verzameld.

Aandachtdata nog waardevoller maken voor adverteerders
Om eerlijk te zijn hadden we dit al zien aankomen bij Amplified Intelligence. In de afgelopen 12 maanden hebben onze medewerkers druk gezocht in het doolhof van individuele data om naar aanwijzingen te zoeken die de aandachtdata nog waardevoller maken voor adverteerders. Hoogste tijd om hier te delen wat er achter de seconden cijfers van aandacht schuilgaat. Het zal de reclame-industrie veranderen en ons tien stappen dichter brengen bij een betrouwbare currency waarmee ingekocht kan worden.

Wat ligt er achter ‘aandacht seconden’?

Terugkijkend naar 2020/21 waren de voortekenen al duidelijk; Actieve aandacht is een betere voorspeller voor korte en lange termijn merkresultaten dan viewability. Amplified Intelligence introduceerde met de AttentionTrace™ planner een tool voor adverteerders die eenvoudig en gemakkelijk te gebruiken is om inzicht te krijgen in mediawaarde in aandacht voor videocontacten. We weten dat (goede kwaliteit) aandacht data beter zijn dan viewablility data en dat adverteerders moeten streven naar zoveel mogelijk seconden actieve aandacht. Dat blijft waar. Maar net zoals met menselijk gedrag zijn de aandacht data zowel gecompliceerd als gelaagd. Het verhaal ligt ingewikkelder.

Systematische kijkpatronen
We hebben bij Amplified Intelligence geleerd dat er verschillende systematische kijkpatronen zijn waarmee mensen media consumeren. Over de tijd heen laat elk van deze patronen een verschillende combinatie zien van aandachtpieken, aandachtwisselingen, cyclussen en fluctuaties. Denk daarbij aan wiskunde, daarbij kan de verdeling achter een gemiddelde heel erg verschillend zijn terwijl het gemiddelde steeds hetzelfde blijft. En elk patroon heeft een ander effect op de merkresultaten. Om een voorbeeld te geven, wat heeft een groter effect op het merkresultaat?:
a) Drie seconden geconcentreerde ongedeelde aandacht
b) Zes seconden van sterk wisselende aandacht waartussen verspreid gemiddeld drie seconden actieve aandacht

Deze aandachtcurve patronen vormen het fundament voor de voorspelling van het merkresultaat. Ze brengen ons in het territorium van kijktijd en informatieverwerking. De vorm van de aandachtcurve is een algoritmische beschrijving van hoe dat informatie wordt geïntegreerd in de loop van de tijd en het verklaart de statistisch significante relatie tussen de vorm van de curve en het merkresultaat, de verkoopomzet. Geen paniek, het idee van actieve aandacht seconden blijft op zich relevant, vijf seconden actieve aandacht is altijd beter dan drie seconden. We gaan alleen beter inzoomen op de patronen die achter de verdeling van de seconden actieve versus niet actieve aandacht liggen. Als we goede crossplatform vergelijkingen willen maken die een goede voorspelling vormen voor effectieve media-inkoop dan moeten we zowel op het aantal seconden als de aandacht kijkpatronen letten.

Verschillende aandacht kijkpatronen

In de onderstaande figuur kun je zien dat elk mediaplatform en format een uniek profiel heeft qua het percentage kijkpatronen met een hoog of laag verkoopeffect. Het onderstaande voorbeeld, gebaseerd op echte data van Amplified Intelligence, laat zien dat vijf seconden actieve aandacht op Format A een groter aandeel van kijkpatronen met een hoge sales impact oplevert dan vijf seconden actieve aandacht op Format B. En het verschil met het slechtst presterende Format D is maar liefst bijna 60% meer additionele verkoopomzet.

Zoals eerder aangegeven combineert de vorm van het aandacht kijkpatroon zowel de tijd dat er wordt gekeken als de mentale verwerking in de hersenen. Daarom geven metingen gebaseerd op indexen, eenheden of scores niet meer inzicht dan metingen die zijn gebaseerd op zichtbaarheid. Dat soort metingen zijn ook alleen op tijd gebaseerd. Zij missen de menselijke component. Het gaat er niet alleen om waar mensen naar kijken maar ook hoe ze kijken.

Een manier om te voorkomen dat aandachtmetingen worden ‘gegamed’
Wat levert deze verdieping ons nu werkelijk op? Het brengt ons naar de toekomst van een positieve aandacht economie, waar we de aandacht door een kijker gaan zien als vrijgevigheid van die kijker die we moeten waarderen. We moeten genoegen nemen met wat deze kijker ons aan aandacht wil geven. Een deel van de hele taart moet voldoende zijn, alle aandacht is niet noodzakelijk. Hierdoor kunnen we zeker zijn dat aandacht niet wordt gesimuleerd, zoals in een computergame. Het zorgt dat er geen beslissingen worden genomen op basis van digitale schattingen maar op basis van menselijke waarnemingen.

En omdat het gebaseerd is op menselijke waarnemingen die op een individueel niveau zijn gemeten levert dat een betere voorspelling op dan wanneer er straks geen cookies meer worden toegestaan. Voorspellingen die alleen gebaseerd zijn op het (gemiddelde) aantal actieve aandacht seconden zijn minder goed dan voorspellingen die die ook zijn gebaseerd op kijkpatronen.

De vorm van de aandacht curve is een belangrijke stap voorwaarts om te begrijpen hoe je aandacht data kunt gebruiken om media in te kopen. En het is een kleine stap in de richting van een internet waarin mensen niet meer gevolgd hoeven te worden met cookies.

—
Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor Mediatel News waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten. Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor Mediatel.