Juiste muziek leidt tot stijging verkoop met 30%

Muziek kan drie belangrijke functies vervullen in reclame: aandacht trekken, een emotionele binding opbouwen en onbewust associaties aan een merk koppelen. Dat concludeert Eve Carpenter van het Engelse bureau Iris Worldwide in een blog voor WARC. Bureaus die gebruik maken van de kracht van audio en de werking volledig omarmen behalen een concurrentievoordeel voor hun klanten en voor zichzelf.

De waarde van muziek in de communicatiewereld
Muziek is een sterk instrument voor het bouwen van merken, maar krijgt zelden erkenning. In de blog analyseert Eve Carpenter hoe bekende Engelse merken – zoals retailer John Lewis en Domino´s Pizza – muziek gebruiken om de aandacht van de consument te trekken, om een op emotie gebaseerde binding op te bouwen en om associaties aan het merk te koppelen. Mensen worden de hele dag omgeven door geluid. Audio – specifiek muziek – is een extreem waardevol instrument voor communicatie, maar wordt nog steeds onderschat in de communicatiewereld. Een analyse van de WARC-database laat zien dat van de 48.000 opgenomen artikelen er slechts 10% het woord ‘muziek’ noemen. Slechts 29 artikelen gaan uitgebreid in op het gebruik van muziek.

Muziek werkt als trigger voor de hersenen
De onderschatting van de waarde van muziek is een belangrijke tekortkoming. Muziek is een ‘trigger’ voor verschillende soorten van emotionele activiteit in onze hersenen. Omdat emotie een belangrijke rol speelt in communicatie en reclame kan het combineren van de juiste muziek aan een merk heel effectief zijn. Een duidelijk voorbeeld van de effectiviteit van muziek zien we terug in de filmindustrie. We hoeven maar een paar noten te horen van de themamuziek van Jaws om direct het beeld voor ons te zien van de grote haai. En als we ons de beelden voorstellen van de douchescène van Alfred Hitchcock’s film Psycho, dan horen we onmiddellijk de schrille, indringende vioolgeluiden.

Deze ‘audiovisuele momenten’ hebben zowel een korte- als langetermijnimpact. Je kan het beeld niet zien zonder de muziek en andersom. Deze sterke verbindingen zijn geen toeval, de filmindustrie is zich hier zeer van bewust en investeert daarom in een speciaal ‘soundtrack team’ dat nauw samenwerkt met de beeldregisseur om de kracht van een scene te maximaliseren. In de reclame industrie wordt tot op heden deze investeringen nog niet (voldoende) gemaakt.

Juiste muziek zorgt voor een stijging van de verkoop tot 30%
Naar aanleiding van vragen door WARC onder een doorsnede van de industrie – waaronder creatieven, planners en adverteerders – leverde de volgende conclusie op: muziek is een complex onderwerp en krijgt over het algemeen pas aandacht in de eindfase van de creatieve executie in plaats van dat het bij de start al deel uitmaakt van het strategische proces. Dit terwijl bekend is dat muziek een groot potentieel heeft voor merkherkenning, marktpositionering en het verhogen van de effectiviteit van multimediacampagnes. Volgens een publicatie in Admap zorgt de juiste muziek voor een stijging van de verkoop tot maar liefst 30%.

Audio is in staat om ons te verrassen
Als je bedenkt hoeveel innovaties er zijn geweest rond visuele technieken dan is het opvallend dat audio veel minder aandacht heeft gekregen. In een wereld vol met multitaskers is audio een waardevol instrument om de aandacht van consumenten naar het TV-scherm te trekken. Consumenten zijn gewend geraakt aan nieuwe en interessante beelden en audio is in staat om ons te verrassen. Binnen het klassieke creatieve team houdt een persoon zich bezig met beeld en een andere persoon met copy. Maar wie is er verantwoordelijk voor het geluid?

Drie belangrijke functies
Volgens Eve Carpenter zijn er drie belangrijke functies die muziek kan vervullen in reclame:

1. Aandacht trekken
   Geluid trekt de aandacht en in tegelstelling tot beeld, kun je bij geluid niet wegkijken. Je kan kiezen voor de shock-strategie (extreem en hard) of voor een kalme en relaxte aanpak, waarbij je met bekende geluiden en muziek de consumenten met zachte hand bij de reclame betrekt.
2. Een emotionele binding opbouwen
   Alhoewel er een grote hoeveelheid aan onderzoeken naar de effecten van audio en emotie is hoef je alleen maar naar iemand te kijken die naar muziek luistert om te zien hoe muziek onze emoties en stemming beïnvloedt.
3. Op een onbewust niveau associaties aan een merk koppelen
   Dankzij audio kunnen we toegang krijgen tot het onderbewuste brein door een verbinding te maken met de emoties die gekoppeld zijn aan bepaalde geluiden. Slechts een klein deel van alle informatie die consumenten omringt wordt bewust verwerkt maar veel krachtige associaties worden gekoppeld op een onbewust niveau.

Media-exposure
Wanneer audio strategisch wordt ingezet helpt het consumenten om een meer betekenisvolle verbinding te maken met de reclame op een dieper niveau. Het zorgt vaak ook voor gratis media-exposure, zoals bijvoorbeeld bij de jaarlijkse John Lewis Kerst commercial. De gebruikte muziek is miljoenen keren gedraaid op de radio, gedownload of verkocht als single. Daardoor gingen veel consumenten ook op zoek naar de TV-commercial, hetgeen in meer dan 10 miljoen YouTube views resulteerde.

Audiotrack essentieel onderdeel van impact
De Domino’s Mouth Boggles-campagne vormt een goed voorbeeld van een campagne waarbij audio strategisch wordt ingezet. Een integraal onderdeel van de campagneboodschap is dat de smaak van Domino’s pizza’s zo goed is dat er geen woorden zijn om die te beschrijven. Vandaar de vreemde en komische geluiden die personen maken wanneer er een Domino’s pizza wordt bezorgd. De audiotrack is een essentieel onderdeel van de impact van de campagne.

Concurrentievoordeel voor adverteerder en bureau
Voorgaande voorbeelden bevestigen de stelling dat wanneer bureaus gebruik maken van de kracht van audio – en de werking volledig omarmen – zij een concurrentievoordeel behalen voor hun klanten en voor zichzelf.

Deze tekst is een Nederlandse vertaling van de blog van Eve Carpenter op warc.com.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Volgens biometrisch onderzoek dat is gepubliceerd in Admap – ‘Music gets under your skin’ – zorgt muziek voor een grotere emotionele betrokkenheid die vervolgens resulteert in een verhoogde effectiviteit van de reclame. Het onderzoek is een aanvulling op eerder onderzoek – ‘The power of music’ van auteur Les Binet – dat aantoont dat goede muziek de effectiviteit van TV-reclames verhoogt in expliciete variabelen als merkbekendheid, voorkeur en aankoopintentie. Volgens onderzoek van Ipsos UK, dat ook is gepubliceerd in Admap, groeit de kracht van TV en combineren de beste TV-reclames creativiteit, emotie en muziek.