Er wordt veel onderzoek uitgevoerd naar TV-reclame maar slechts zelden ligt de focus op de houding van de kijkers van deze reclame. Hangt de houding af van het apparaat waarmee ze de reclame bekijken en ergert de kijker zich ook aan reclame? Volgens Eye tracking onderzoek door Mind Insights in opdracht van RTL België heeft TV-reclame meer impact dan online videoreclame.
Eye tracking technieken meten in realistische situatie
De centrale vraagstelling is: ‘In welke mate beïnvloedt het platform waarop de reclame wordt bekeken de effectiviteit van deze reclame?’ Voor het onderzoek werden 84 personen tussen 20 en 60 jaar blootgesteld aan drie kijksituaties: TV, YouTube en de nieuws-site ‘RTL info’. De kijkers konden tussen verschillende ‘blooper’ filmpjes kiezen die waren geselecteerd vanwege hun grappige maar neutrale karakter. Voorafgaand aan de filmpjes werd een videoreclame van 20 seconden vertoond. De reclames waren vooraf geselecteerd met als criterium dat de proefpersonen deze nog niet zouden kennen waardoor ze allemaal dezelfde emotionele adstock hebben.
De kijkervaring was per platform zo realistisch mogelijk gemaakt. Zo konden YouTube kijkers de reclame na 5 seconden skippen en werden de reclames op de RTL info-site vertoond met een bijbehorende tijdbalk waarin de seconden aftellen. Door de onderzoekers werd de kijkrichting, de eventuele irritatie en de reclameherinnering gemeten. Elke proefpersoon kreeg de drie kijksituaties in een willekeurige volgorde voorgeschoteld. Met behulp van Eye tracking technieken kon de attitude van de kijkers worden gemeten door precies te analyseren op welke punten er werd gefocust terwijl de reclame wordt afgespeeld.
Aandacht voor TV-reclame twee maal zo hoog als voor reclame op YouTube
Uit de analyses blijkt dat de aandacht van de kijker sterk varieert, afhankelijk van het platform. De aandacht die wordt besteed aan de reclame is het grootste voor TV, gemiddeld 99%. Wanneer de reclame wordt bekeken op een nieuws-site daalt deze naar 69% en via YouTube is dat 51%.
Aandacht voor videoreclame naar platform:
Reclameherinnering TV bijna twee maal zo hoog als voor YouTube
Een derde van de kijkers via YouTube besluit om de reclame te skippen, waardoor de aandacht voor deze geskipte commercials slechts 17% is en de reclameherinnering 0%. Voor de reclames die via YouTube wel worden uitgekeken is de reclameherinnering 23%. Voor de nieuwssite is de reclameherinnering 32% en voor TV bijna dubbel zo groot 42%.
Reclameherinnering naar platform:
Irritatie online reclame twee maal zo groot als bij TV-reclame
Bovendien is de reclame acceptatie groter voor reclame op TV. De reclame irritatie is twee keer zo groot bij de kijkers die de reclames online bekijken als bij de kijkers die ze op TV bekijken. De irritatie voor de online nieuws-site en YouTube zijn even groot, ongeacht of dat de kijkers de reclame via YouTube kunnen skippen.
Deze tekst is een vertaling van de publicatie over dit onderzoek op egta.com. De rapportage van de resultaten kun je hier bekijken (PDF).
Meer onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame versus online videoreclame
Op de Screenforce-site staat meer onderzoek dat aantoont dat TV-reclame effectiever is dan online videoreclame. Zo toont onderzoek door COG research en Durham University aan dat videoreclame op YouTube en Facebook minder impact heeft en duurder is dan video on demand reclame op TV (VOD). Ander onderzoek van Innerscope laat zien TV-commercials viermaal zo veel aandacht trekken als videoreclames op Facebook.
Nederlandse kijker positiever over TV-commercials dan over online video-commercials op Facebook en YouTube
Screenforce heeft onlangs kwalitatief onderzoek laten uitvoeren door MWM2 naar de aandacht die kijkers hebben voor video en TV-content en TV en online commercials. Uit dit TV Engagement onderzoek blijkt dat de het kijken van short form online videocontent via Facebook en Youtube niet wordt gezien als TV-kijken. En dat kijkers TV-commercials van TV-zenders meer accepteren dan online videocommercials op social media zoals Facebook en YouTube.
