Onder de naam CFlight heeft de Amerikaanse broadcaster NBCUniversal (NBCU) een nieuwe meettechniek geïntroduceerd die in staat is om reclamebereik te meten voor alle verschillende video platforms. NBCU introduceert een nieuwe metric voor Live TV en on demand kijken via de TV-toestellen en online platforms. Dit is 5 april in een persbericht bekendgemaakt.

Nieuwe meettechniek brengt online naar de hoge standaard van TV-onderzoek
De nieuwe meettechniek CFlight is gebaseerd op een samengestelde score afkomstig van onafhankelijke onderzoekbronnen zoals Nielsen – de uitvoerder van het Amerikaanse Kijkonderzoek. Volgens het Amerikaanse vakblad Adweek is het voor adverteerders relevant dat NBCU aangeeft dat hun meettechniek de enige meettechniek is die alleen online video impressies meerekent indien de online reclamevideo volledig is uitgekeken. Met andere woorden, adverteerders betalen alleen voor de reclamevideo’s die volledig zijn gezien door de doelgroep. Door dit te doen, richt NBCU zich op de doelstelling van marketeers om digital aan dezelfde hoge standaarden te laten voldoen als die voor TV gelden.

Meettechniek moet worden aangepast aan veranderd kijkgedrag consument
Net als bij TV bevat de nieuwe metric voor digitale impressie co-viewing (samen kijken) op de OTT-platforms waarop dit meetbaar is. Dit is een belangrijke toevoeging aangezien OTT-kanalen verantwoordelijk zijn voor maar liefst een derde van de totale online video consumptie van NBCU. Volgens Linda Yaccarino, voorzitter advertising en client partnerships bij NBCU: ‘Het veranderde consumenten kijkgedrag zorgt ervoor dat onze content anders wordt geconsumeerd. Het is hoogste tijd dat de meettechnieken daarop worden aangepast zodat de kracht van premium video goed in kaart wordt gebracht. Terwijl de reclame industrie zich afvraagt wat de kracht is van online-first campagnes kunnen wij garanderen dat campagnes geplaatst naast NBCU content, onafhankelijk van het platform waarmee wordt gekeken, echt bereik realiseren in grote en belangrijke doelgroepen.’

Belangrijke stap voor het in kaart brengen van bereik binnen een cross-platform videolandschap
Volgens nieuwswebsite Axios heeft de Amerikaanse Media Rating Council (instantie die rekenregels in de media valideert) te veel tijd nodig om zelf een algemeen geaccepteerde reclame industrie meet standaard op te richten. Volgens de site is de lancering van CFlight door NBCU een teken dat de mediabedrijven nu zelf actie gaan ondernemen om het proces te versnellen. Zelf zegt NBCU hierover: ‘We hebben gewacht op een reclame industriestandaard maar die is er nog steeds niet. En we kunnen niet langer wachten omdat het kijkgedrag nog sneller verschuift naar online. TV-kijkers kijken waar en wanneer ze willen.’ Het initiatief van NBCU wordt door een aantal grote mediabureaus ondersteund: ‘John Swift, CEO Noord-Amerika van de Omnicon Media Groep: ‘CFlight vormt een belangrijke stap naar het beter in kaart brengen van het bereik binnen een cross-platform videolandschap. Wij geloven dat alleen een meettechniek die rekening houdt met de verschillende aspecten die inherent zijn aan het kijken via verschillende platforms, in staat is om cross-platform reclame-inzet te optimaliseren.’

Veel Cross-platform initiatieven in Nederland
In Nederland zijn er reeds gedurende langere tijd cross-platform initiatieven ontwikkeld door de TV-exploitanten. Zo heeft bijvoorbeeld RTL twee jaar geleden al een cross-platform reclame metric geïntroduceerd onder de naam ‘All Screen Strategy’. De hele all screen campagne wordt op GRP’s in de doelgroep 20-34 jaar afgerekend. Met de data van SKO is het mogelijk het totale bereik te evalueren. En BrandDeli heeft bijvoorbeeld recent een nieuwe propositie geïntroduceerd waarbij videobereik wordt gerealiseerd over meerdere platformen: ‘Multimediale Video Bereikspakketten’. De inzet op de BrandDeli TV-zenders wordt in deze pakketten gecombineerd met online video-uitingen binnen het online netwerk van BrandDeli en op het social nieuwsplatform Twitter.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce

Screenforce publiceert regelmatig over kijkgedrag als gevolg van het veranderde TV- en video-aanbod onder de topics ‘Online video’ en ‘Social TV’.

» Zo blijkt volgens nieuw onderzoek dat consumenten steeds meer geld uitgeven aan TV-content. In plaats van dat ze hun betaalde TV-abonnementen opzeggen stellen ze hun eigen aanbod samen door hun TV-abonnement te combineren met aanvullende gratis en Subscription Video on Demand-diensten (SVOD).

» Volgens Belgisch Eye tracking onderzoek heeft TV-reclame meer impact dan online videoreclame.

» Uit Australisch onderzoek naar de verkoopeffecten van meer dan 18.000 verschillende reclames blijkt dat TV-reclame het meest de aandacht trekt van consumenten en de beste beeldkwaliteit heeft waardoor het verkoopeffect 2,4 keer meer is dan bij Facebook en 2,75 keer meer dan bij YouTube.