Kleine merken hebben het vaak lastiger om door te breken. Beperkte budgetten, lage zichtbaarheid en dominante categorie­leiders maken het lastig om door te breken. Toch laat nieuw onderzoek van Ipsos zien dat groei voor challengers niet primair wordt bepaald door hoeveel ze uitgeven, maar door hoe sterk hun merk is in de hoofden van consumenten. Merken die erin slagen meer verlangen op te bouwen dan hun huidige marktaandeel zou doen vermoeden, groeien aantoonbaar sneller dan concurrenten die vooral leunen op schaal en aanwezigheid. In dit artikel zet Screenforce de belangrijkste inzichten uit het Ipsos-rapport The Excess Factor op een rij.

Wanneer merkwaarde voorloopt op marktaandeel
Ipsos analyseerde drie jaar aan huishoudelijke aankoopdata van meer dan 430 merken, gekoppeld aan hun eigen Brand Equity-metingen. Centraal staat het idee dat groei ontstaat wanneer de merkwaarde, gemeten als Brand Desire, ofwel hoe sterk consumenten een merk willen, groter is dan het daadwerkelijke marktaandeel.
Dat verschil noemt Ipsos ‘Excess Equity’: een situatie waarin een merk mentaal groter is dan het commercieel nog is. En juist dat blijkt een krachtige voorspeller van groei. Merken met zo’n voorsprong groeien in het daaropvolgende jaar gemiddeld met 3,6 procent, zoals in onderstaande figuur te zien is, terwijl merken waarvan de merkwaarde achterblijft bij het marktaandeel juist krimpen met gemiddeld 5,2%.

Voor kleine merken is het effect nog sterker dan voor grote merken. Challengers met relatief veel merkwaarde realiseren een gemiddelde groei van ruim 16 procent in waarde, zoals onderstaande grafiek laat zien. Daarmee fungeert merksterkte als een soort vliegwiel: zodra verlangen voorloopt op beschikbaarheid, volgt de markt vanzelf.

Ook System1 en Effie laten in hun effectiviteitsonderzoek zien dat emotionele merkvoorkeur een sterke voorspellende indicator is voor toekomstig marktaandeel, los van de huidige merk- of budgetomvang.

Het onbenutte potentieel van kleine merken
Een belangrijk inzicht uit het onderzoek is dat kleine merken niet zozeer kampen met een gebrek aan interesse, maar met een gebrek aan penetratie. Ze worden door relatief weinig huishoudens gekocht, maar blijken wél door een veel grotere groep overwogen te worden. Die kloof tussen overweging en daadwerkelijke aankoop vormt volgens Ipsos het groeipotentieel van challengers.

Dit idee van ‘latente vraag’ sluit aan bij het concept mentale beschikbaarheid van Byron Sharp, waarin het vergroten van herkenning en geheugenstructuren essentieel is om van overweging naar aankoop te komen; een effect dat sterk samenhangt met bereik en herhaling in massamedia zoals TV, zoals ook te lezen is in een recent artikel van Screenforce over onderzoek van Peter Field. Veel consumenten staan open voor het merk, maar komen er nog niet structureel mee in aanraking of maken de overstap niet. Merken die erin slagen dit latente verlangen om te zetten in actieve voorkeur, bouwen sneller marktaandeel op dan hun omvang zou doen vermoeden.

Van bekend naar begeerlijk
Het rapport benadrukt dat zichtbaarheid alleen onvoldoende is voor groei. Waar grote merken kunnen teren op jarenlange aanwezigheid en routine, moeten kleinere merken actief een plek veroveren in het mentale keuzerepertoire van consumenten.

Ipsos onderscheidt daarbij drie samenhangende bouwstenen:

• Zichtbaarheid met betekenis: niet zozeer overal aanwezig zijn, maar duidelijk en onderscheidend zichtbaar zijn voor een specifieke doelgroep of behoefte.
• Emotionele nabijheid: merken die authentiek, empathisch en herkenbaar communiceren, worden sneller gekozen en vaker herhaald.
• Toegankelijkheid: verlangen leidt pas tot groei wanneer het merk ook eenvoudig te kiezen en te kopen is.

Deze combinatie zorgt ervoor dat merkvoorkeur zich opstapelt, nog voordat distributie of schaal volledig op orde is. Dit sluit aan bij het eerdergenoemde onderzoek van System1 en Effie, waarin wordt aangetoond dat merken die emotioneel sterke én duidelijk herkenbare communicatie inzetten, significant vaker groeien. Creativiteit en consistente branding blijken daarin bepalend voor merkvoorkeur; een effect dat vooral zichtbaar is in kanalen die ruimte bieden voor verhaal, emotie en onderscheid, zoals TV.

Groei zonder harder te roepen
Opvallend is dat Ipsos zich expliciet afzet tegen het idee dat groei vooral een kwestie is van meer mediadruk. Volgens het rapport groeien kleine merken niet door ‘harder te schreeuwen’, maar door relevanter en aantrekkelijker te zijn dan hun huidige positie suggereert. Dat vraagt om investeren in merkbetekenis en consistentie, in plaats van uitsluitend in korte­termijnactivatie.

Conclusie: merkvoorkeur als motor voor schaal
Het Ipsos-onderzoek laat zien dat duurzame groei begint bij mentale beschikbaarheid en merkvoorkeur, en pas daarna wordt verzilverd in marktaandeel. Voor challengers ligt de sleutel niet in het evenaren van budgetten van marktleiders, maar in het bouwen van een merk dat groter voelt dan het is. Media als TV spelen daarbij niet alleen een rol in bereik, maar ook in perceptie: de premium context waarin een merk zichtbaar is, straalt af op de adverteerder zelf. Onderzoek dat eerder door Screenforce is uitgelicht over de reputatie en kwaliteitsbeleving van TV-omgevingen laat zien dat deze context bijdraagt aan vertrouwen, waardering en merkimpact.

Juist in die fase, waarin verlangen voorloopt op bereik en beschikbaarheid, spelen media die emotie, herkenning en creativiteit kunnen combineren een belangrijke rol. Daarmee raakt het Ipsos-rapport aan een breder gedragen inzicht binnen de effectiviteitsliteratuur: dat TV door zijn combinatie van bereik, emotie en creatieve impact bij uitstek geschikt is om merkvoorkeur op te bouwen die latere groei mogelijk maakt. Niet door groei te forceren, maar door merkvoorkeur op te bouwen die schaal mogelijk maakt. Daarmee onderstreept het rapport opnieuw dat sterke merken niet ontstaan aan het eind van de funnel, maar ruim daarvoor.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het Ipsos-rapport ‘The Excess Factor’ aangevuld met andere relevante onderzoeksinzichten. Het volledige rapport van Ipsos kan je hier lezen/downloaden.