Voor wie denkt dat Gen Z alleen korte video’s consumeert op TikTok en YouTube, komt Hub Entertainment Research met verrassend onderzoek. Uit hun meest recente analyses blijkt dat jongeren en jongvolwassenen opvallend vaak kiezen voor bekende TV-series met meerdere seizoenen. Niet de nieuwste releases, maar klassiekers domineren hun kijkgedrag. In onderstaand artikel vat Screenforce de bevindingen samen.
Hub Entertainment Research voerde in oktober 2025 onderzoek uit on 1600 Amerikaanse consumenten tussen de 16 en 74 jaar die minstens een uur per week TV kijken.
Keuzes & stress
Uit het onderzoek van Hub blijkt dat kijkers blij zijn met het feit dat er te kiezen valt. Tegelijkertijd kan het aanbod van programma’s en series en het aantal (streaming)diensten overweldigend zijn.
Hub ziet ook een afname met de tevredenheid van kijkers over de omvang van het aanbod en keuzemogelijkheden, al neemt aan de andere kant de ontevredenheid niet substantieel toe, zoals in onderstaande figuur te zien is.
In het overweldigende aanbod schuilt bovendien een gevaar. Van de ondervraagden geeft 30% aan dat wanneer zij niks goeds weten te vinden om te kijken, zij zich tot YouTube wenden. Bij een uitsplitsing naar leeftijd ziet Hub dat percentage stijgen naar 41% als zij kijken naar jongeren, zoals in onderstaande figuur te zien is.
Via via versus toplijstjes
Hoewel platformen stellen dat persoonlijke voorkeuren ten grondslag liggen aan de algoritmes die gebruikers content voorschotelen, gaat de helft van de ondervraagden ervan uit dat algoritmes vooral de series pushen die het platform zelf onder de aandacht wil brengen. En dat deze dus niet zozeer zijn afgestemd op hun persoonlijke kijkvoorkeuren.
Gevraagd hoe zij kiezen wat ze kijken, worden dan ook vooral bekenden als de belangrijkste bron genoemd. Aanbevelingen van bekenden liggen ten grondslag aan ‘content discovery’, gevolgd door trailers en clips. De aanbevelingen en toplijstjes van de streamers zelf staan op de vierde plek met 14%, zoals in onderstaande overzicht te zien is.
Opvallend is dat de kijker met name kiest voor bekende en oudere series. Slechts 40% van de kijkers geeft aan dat hun lievelingsserie van het moment een serie is waarvan net het eerste seizoen is uitgebracht. In onderstaande figuur is te zien dat dit percentage bij de jongere doelgroep zelfs lager is met 35%. Het gaat dan expliciet niet over series die ze al een keer bekeken hebben, maar die ze voor het eerst ‘ontdekken’.
Al in eerdere publicaties van dit jaarlijks terugkerende onderzoek gaf Hub Entertainment aan dat met name jongere kijkers zich in het bijzonder aangetrokken voelen tot library-series: programma’s waarvan al veel afleveringen beschikbaar zijn en waarvan de kwaliteit voorspelbaar is. Denk hierbij aan Grey’s Anatomy, Friends en The Big Bang Theory.
Conclusie
Het onderzoek van Hub Entertainment Research laat duidelijk zien dat longform, meerjarige TV-series hun aantrekkingskracht niet verliezen, ook niet bij de jongere kijker. Het onderzoek bevestigt dat premium TV-content een vaste waarde is, ook in het kijkgedrag van Gen Z.
Voor merken betekent dit dat Total Video, de combinatie van lineair en het groeiend aantal SAVOD-proposities een breed bereik kan realiseren. De voorkeur van Gen Z voor legacy-series bevestigt dat goed gemaakte TV-content, óók in het streamingtijdperk, een natuurlijk umfeld blijft waar aandacht en emotie samenkomen. Dat maakt Total Video met premium longform content een waardevol fundament voor campagnes die zowel bereik als merkimpact nodig hebben.
Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van het onderzoek van Hub Entertainment Research. Meer informatie over het onderzoek kan je hier vinden.
