De TV-reclamemarkt is in 2018, na aftrek van bureaucommissie, uitgekomen op € 821 miljoen. Hiermee stijgt de markt met 3% in vergelijking met 2017. De kijktijd is in 2018 gedaald met 2%, een daling die lager was dan de jaren ervoor. Retail was opnieuw de grootste TV-branche. Voor dit jaar wordt een groei van de TV-reclamemarkt verwacht tussen de 1% en 2%. Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Jaarrapport 2018 dat op 26 maart door Screenforce is gepubliceerd.
TV-reclamemarkt stijgt en online video markt groeit
De TV-reclamemarkt is in 2018, na aftrek van bureaucommissie, uitgekomen op € 821 miljoen. Dit is een stijging van 3% ten opzichte 2017. Zowel het eerste als het tweede halfjaar hebben een groei laten zien. De TV-spotmarkt laat na een daling in 2017 een forse stijging zien in 2018 van 3,9%. De TV-spotmarkt is hiermee uitgekomen op € 728 miljoen. De TV-bestedingen voor non-spot zijn in 2018 met 3,3% gedaald naar € 93 miljoen. Binnen zowel de spot- als de non-spotbestedingen liet online video een stevige groei zien ten opzichte van 2017.
Retail wederom grootste TV-branche
De top 10 TV-branches is al jaren hetzelfde samengesteld en goed voor circa 85% van alle TV-bestedingen. Sinds drie jaar is Retail de grootste branche. Deze branche is de afgelopen jaren steeds groter gegroeid en is inmiddels goed voor 23% van alle TV-bestedingen.
In 2018 registreerde Nielsen maar liefst 453 nieuwe TV-adverteerders, met een bruto waarde van
€ 197 miljoen. De grootste nieuwkomer in 2018 was Mitsubishi, die na aan jaar afwezigheid weer terug is op TV, gevold door DSF Banken en SodaStream.
Het totaal aantal TV-adverteerders is met 2% licht gedaald ten opzichte van 2017. In totaal hebben 1.109 adverteerders TV ingeschakeld voor 1.774 verschillende merken. Hiervoor zijn 12.037 verschillende TV-commercials ingezet, waarvan 10.895 nieuwe commercials.
Daling Kijktijd neemt af
Wekelijks keken in 2018 maar liefst 14,2 miljoen Nederlanders van 6 jaar en ouder TV. De totale Kijktijd per dag is in 2018 met 2% gedaald en komt uit op 173 minuten. De daling wordt volledig verklaard door het feit dat er minder live (lineair) wordt gekeken. Het goede nieuws is dat de daling voor het derde jaar op rij kleiner is dan het jaar ervoor.
Het uitgesteld kijken is opnieuw toegenomen en gestegen naar 17 minuten per dag, wat neerkomt op 9,8% van de totale Kijktijd. Van deze uitgestelde tijd wordt 55% op de uitzenddag zelf gekeken en 22% een dag later. Er wordt voornamelijk uitgesteld gekeken naar buitenlandse films, Nederlandse series, spel- en quizprogramma’s en talent shows. Sport en nieuws- en actualiteitenprogramma’s worden het meest live gekeken.
Kijkdichtheid versus bereik
De Luizenmoeder is het best bekeken TV-programma en trok met de aflevering op 4 februari 2018 bijna 4,8 miljoen kijkers per minuut. De tweede plaats wordt ingenomen door Boer Zoekt Vrouw, met een kijkdichtheid van bijna 4,2 miljoen kijkers per minuut naar de aflevering op 2 december 2018.
Wanneer naar het bereik wordt gekeken, dan is te zien dat het publiek nóg groter is. Zowel bij de aflevering van De Luizenmoeder als bij de aflevering van Boer Zoekt Vrouw hebben 5,2 miljoen kijkers een deel van de aflevering gezien. Dat is 1 op de 3 Nederlanders van 6 jaar en ouder. Met 6,5 miljoen kijkers is de finale van het Eurovisie Songfestival het programma met het grootste bereik.
TV is nog altijd bij uitstek een sociaal medium. Dit is door de jaren heen niet veranderd. Waar in 2014 42% van de bereikten per dag samen TV hebben gekeken, ook wel co-viewing genoemd, is dit in 2018 fractioneel gedaald naar 41%. In alle leeftijdsgroepen tot 50 jaar is het percentage co-viewing gestegen.
Nieuwe definitie van TV-reclame
Vanaf 2018 worden de bestedingscijfers na aftrek van bureaucommissie gerapporteerd. Het is noodzakelijk geworden om over te stappen naar een nieuwe definitie van reclamebestedingen omdat de Screenforce broadcasters in toenemende mate actief zijn in de online markt. Meer bestedingen worden via hun online platforms gerealiseerd en hier wordt bureaucommissie niet uitgekeerd. Ook het stopzetten van de bureaucommissie door Ster maakt deze wijziging nodig.
Download hier het TV Jaarrapport 2018.
