In zijn artikel op Marketingweek.com ontkracht hoogleraar marketing Mark Ritson de kritiek die er bestaat op het effectiviteitsonderzoek van Les Binet & Peter Field. In een ideale wereld zouden we de beschikking hebben over alle data die inzicht geven in wat mensen zien, denken en doen. En waarom ze dan vervolgens juist dat ene product gaan kopen. Maar helaas bestaat die ideale wereld niet. Volgens Ritson verklaren Binet & Field onze reclamerealiteit bij gebrek aan een ideale dataset.

Hoge bomen vangen veel wind
Binet & Field zijn beroemd geworden omdat ze met hun analyses van de Britse ‘EFFIE’ inzendingen het belang van een goede balans tussen lange- en kortetermijn marketing hebben aangetoond. Deze verkiezing wordt elke jaar georganiseerd door het Institute of Practitioners in Advertising (IPA Awards). De kritiek die op hun onderzoek wordt geleverd is volgens Ritson terecht maar de conclusies uit het onderzoek blijven desalniettemin geldig. Omdat Binet & Field steeds vaker geciteerd worden, ze worden inmiddels de ‘godfathers of effectiveness’ genoemd, krijgen ze ook steeds meer commentaar op hun bevindingen.

Van marketingexperts tot marketinggoeroes
Ook in de jaren ‘90 en de jaren 2000 waren Binet & Field al bekende marketingexperts maar de laatste jaren zijn ze door hun analyses van de IPA Awards inzendingen echt beroemd geworden. Ze worden geciteerd door honderden marketeers. Mark Ritson leest hun onderzoeken al sinds de begintijd en geeft toe dat hij inmiddels een fan is van hun werk.

Combineer massabereik en targeting
De bijdrage van Binet & Field aan de kennis over marketingeffectiviteit is volgens Ritson drieledig:
1. Korte termijn activatie versus lange termijn merkbouw.
2. Marketing wordt minder effectief vanwege de toenemende focus op de korte termijn.
3. Massabereik of targeting.
De inzichten afkomstig van het Ehrenberg Bass Institute (Byron Sharp) hebben de laatste jaren het idee ontzenuwt dat segmentatie beter is dan massabereik. De bijdrage van Binet & Field is dat ze juist hebben aangetoond dat een combinatie van beiden het beste werkt. Voor een gezonde lange termijn merkbouw kun je beter voor massabereik gaan en alle categoriegebruikers als doelgroep kiezen. Voor korte termijn groei kunnen de acties het beste op specifieke segmenten worden gericht.

De kritiek op Binet & Field valt uiteen in drie gebieden:
1. Het onderzoek is pro TV.
2. De IPA (‘EFFIE’) cases zijn niet representatief.
3. De inzenders vullen zelf hun antwoorden in op de vragen.

IPA heeft veelvoud aan sponsors
Ad 1: Het Institute of Practitioners in Advertising heeft sponsorgeld voor onderzoek geaccepteerd van Thinkbox, de Britse marketingorganisatie van TV broadcasters. Daarom zou de opdrachtgever van Binet & Field – de IPA – TV bevoordelen. Ritson stelt dat critici vergeten dat de IPA een veelvoud aan andere sponsors heeft zoals Google, Facebook, Radiocentre en Newsworks. Het werk van Binet en Field wordt waarschijnlijk zo bekritiseert omdat het tegen de bestaande tijdgeest ingaat, die beweert namelijk ‘TV is dood’. Volgens Ritson komt de sterke positie van TV uit de IPA campagnedata en niet uit een vooroordeel.

Door analyse professionele spelers kun je het eigen team beter laten spelen
Ad 2: De IPA cases zouden niet representatief zijn omdat het alleen Britse cases zijn, omdat het grote campagnes betreft en het potentiele winnaars zijn (anders heeft inzending geen nut). Ritson geeft aan dat Binet & Field niet alleen de winnaars van de awards analyseren maar alle ingezonden cases. Ze hebben zelf ook nooit beweert dat ze een representatieve steekproef van campagnes willen onderzoeken maar dat ze willen analyseren welke factoren er voor zorgen dat de ene campagne matig effecten oplevert terwijl een andere campagne geweldige effecten oplevert. Het heeft geen zin om te kijken wat slechte campagnes slecht maakt. Binet zelf maakt de analogie met voetbal: kijk hoe professionele voetballers het spel spelen. Door dat te analyseren kun je zorgen dat je eigen team beter gaat spelen. De IPA cases geven een goed beeld van wat de ‘best in class’ bedrijven succesvol maakt qua marketingcommunicatie.

Sterke correlatie tussen antwoorden en externe cijfers effectiviteit
Ad 3: Terecht geven critici aan dat de geloofwaardigheid van de resultaten minder is omdat de inzenders zelf de antwoorden in mogen vullen, zoals het aantal grote campagne effecten. Beter zou zijn als je directe toegang zou hebben tot de daadwerkelijke verkoopcijfers per product. Maar dat staan bedrijven maar in sommige gevallen toe. Ook dit kritiekpunt is niet terecht volgens Ritson omdat Binet & Field vele malen hebben laten zien dat, wanneer er wel externe cijfers beschikbaar zijn, er een sterke correlatie is tussen de (zelf) gerapporteerde campagne effecten en de omzetgroei of de groei in marktaandeel. Zo blijkt uit onderstaande figuur dat de groei van het marktaandeel van campagnes met ten minste één groot campagne effect bijna drie keer zo groot is als die van campagnes met geen enkel groot campagne effect. Het blijkt dus uit deze extra analyses dat de gegeven antwoorden op de vraag naar grote campagne effecten een goede indicator is voor effectiviteit.

Binet & Field verklaren reclame realiteit bij gebrek aan een ideale dataset
De basis van alle kritiek op de analyses van Binet & Field is het gebrek aan harde data om marketingcommunicatie effecten te kunnen verklaren. In een ideale wereld zouden we alle data hebben die inzicht geven in wat mensen zien, denken en doen. En wat dan vervolgens van dat alles de oorzaak is dat ze juist dat ene product gaan kopen. Maar helaas bestaat die ideale wereld niet en moeten we het doen met de informatie die we kunnen krijgen. Daarom stelt Ritson dat de inzichten van Binet & Field, ondanks dat het een selectie betreft waarbij inzenders zelf de vragen beantwoorden, vanuit zijn perspectief interessant genoeg zijn. Hoe beroemder Binet & Field worden hoe meer kritiek ze kunnen verwachten. Dat is ook een teken dat de marketingwetenschap als vakgebied steeds volwassener wordt. De reclamerealiteit is gevarieerd en complex en verandert ook steeds. Het is aan Binet & Field te danken dat we er nog iets van kunnen begrijpen.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het artikel van Mark Ritson op Marketingweek.com

Mark Ritson is hoogleraar marketing aan de Melbourne Business School en gasthoogleraar aan de Singapore Management University. Ritson gaf eerder les aan onder meer de London Business School, MIT Sloan School of Management en de University of Minnesota. De eigenzinnige Australiër is wereldwijd erkend met meerdere onderscheidingen als een van de beste marketingdocenten.