De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2021 met 22% gestegen tot € 5,34 miljard. Waar COVID-19 in 2020 nog een negatieve impact had op de uitgaven aan reclame door bedrijven, volgde in 2021 een jaar van herstel. Internet was de grootste drijver achter de enorme stijging, maar ook mediumtypen als televisie, radio, dagbladen en out of home profiteerden van de grotere mediabudgetten van adverteerders. Dit blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2021 dat Nielsen binnenkort publiceert.

Economie veert terug

Het leek er even op dat het in januari 2021 gestarte vaccinatieprogramma definitief zou afrekenen met het virus, maar lockdowns bleven nodig vanwege de nieuwe varianten van het virus. Het jaar 2021 was daarmee het tweede coronajaar, waarin de samenleving en de economie het zwaar te voorduren kregen. Desondanks namen de bestedingen van zowel consumenten en de overheid toe en stegen ook de bedrijfsinvesteringen, waardoor de economie in 2021 weer opveerde na het eerste zware coronajaar. De totale netto mediabestedingen stegen daardoor per saldo met ruim € 950 miljoen euro. Daarmee waren ze zelfs 14% hoger dan in 2019, het jaar vóór de pandemie.

De ontwikkeling van de netto mediabestedingen houdt tot 2020 redelijk gelijke tred met de bedrijfsinvesteringen, maar in 2021 schieten de media-investeringen omhoog. Voor een deel komt dat door het herstel van de bestedingen als gevolg van de coronadip in 2020. Meer structureel is de groei van de digitale mediabestedingen die in 2021 34% groeiden ten opzichte van 2020. Dit leverde de markt in één klap € 750 miljoen extra op waarmee ruim driekwart van de marktgroei is verklaard.

Out of home grootste stijger na bioscoop en internet

Naast internet droeg ook televisie met een stijging van 20% fors bij aan de opleving van de netto mediabestedingen. De groei bij radio was zelfs nog hoger, maar het aandeel van dit mediumtype binnen de totale mediabestedingen ligt een stuk lager. Nog meer geldt dat voor bioscoop met een aandeel van 0,1%, maar dit mediumtype zag de bestedingen met maar liefst 50% toenemen. Niet zo vreemd na het coronajaar 2020 waarin de zalen maar heel beperkt open mochten of zelfs helemaal dicht bleven. Waar televisie en radio in 2021 hogere bestedingen noteerden dan vóór de pandemie, heeft bioscoop nog een behoorlijk gat te dichten.

Out of home, in 2020 een van de hardst door coronamaatregelen getroffen mediumtypen, noteerde in 2021 een plus van 28% en was daarmee na bioscoop en internet de grootste groeier. Wel liggen de bestedingen nog ruim 10% onder het niveau van voor de pandemie. Opmerkelijk waren de gestegen advertentie-inkomsten voor dagbladen (+12%) en magazines (+6%). Beide hebben al jaren te maken met gestaag teruglopende omzetten uit advertenties, maar in 2021 volgde toch een correctie op de daling van de douw van het eerste coronajaar 2020. Dat gold niet voor h-a-h-bladen en vaktijdschriften die wederom in 2021 met een daling te maken hadden. Ook folders en sponsoring moesten toezien hoe in 2021 de bestedingen met respectievelijk 19% en 2% daalden.

Marktaandelen

Online was in 2020 voor het eerst goed voor iets meer dan de helft van de totale netto mediabestedingen, maar in 2021 groeide het aandeel tot een dikke 56%. Op ruime afstand volgt televisie met een aandeel van 17% dat door de jaren heen redelijk stabiel is of slecht licht afneemt. De overige mediumtypen verdelen het resterende deel van de reclamegelden in 2021, maar zij zien hun aandeel jaar na jaar verder afkalven.

Over het onderzoek naar de netto mediabestedingen

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2021 en de vergelijking van deze bestedingen met die van eedere jaren zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, out of home, sponsoring en folders.

OVER NIELSEN

Als wereldleider op het gebied van audience measurement, data en analyses, geeft Nielsen vorm aan alle media en content ter wereld. Dankzij ons inzicht in mensen en hun gedrag op alle kanalen en platforms, kunnen wij onze klanten onafhankelijke en bruikbare informatie bieden, zodat zij, nu en in de toekomst, contact kunnen leggen met hun doelgroepen. Nielsen (NYSE: NLSN) is een ‘S&P 500’-bedrijf dat wereldwijd actief is in meer dan 55 landen.

Lees meer via www.nielsen.com of www.nielsen.com/investors