Afgelopen zomer organiseerde communicatie- en merkonderzoekbureau Validators een webinar waarin ze hun propositie ‘Share of Content’ als alternatief voor share of voice uiteenzetten als middel om als merk een scherpere concurrentiepositie in te nemen. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste punten samen.
Succes is slimmer zijn dan je concurrenten
In de zoektocht naar groei kunnen bedrijven verschillende middelengebruiken om inzichtelijk te krijgen waar de ruimte voor die groei te behalen is. De meest voorkomende manieren zijn merkonderzoek, het testen van creatie, campagne-effect onderzoek en onderzoek naar je share of voice (SOV). Validators meent echter dat in dat laatste geval het kijken naar share of content (SOC) een grotere toegevoegde waarde kan hebben. Immers: met kennis over waar de focus en boodschap van je concurrenten op gericht is ben je beter in staat je eigen positie te versterken.
Een aantal punten is daarbij belangrijk. Het eerste is het eerlijke verhaal dat het overgrote deel van consumenten nauwelijks met merken bezig is. Echter, richt jij je als merk op datgene dat voor je doelgroep relevant is en kun jij je daarmee onderscheiden van je concurrent dan ben je spekkoper. Daarbij is het belangrijk om kritisch te kijken naar wat bij jouw merk past. Geloofwaardigheid is hierbij van essentieel belang. Bovendien is het belangrijk om inzichtelijk te hebben waar je concurrent sterk in is en welke boodschap verankerd is in diens merkidentiteit. Denk hierbij aan een automerk en veiligheid (Volvo), een supermarkt en groente & fruit (Lidl) en een drankje en energie (Red Bull). Je wilt voorkomen dat je met dezelfde boodschap komt als je concurrent, met het risico juist indirect reclame te maken voor de betreffende concurrent. Zeker als die boodschap al heel sterk geclaimd is door je concurrent. Dezelfde strategie voeren als een concurrent die groter is en meer geld heeft is dus niet aan te raden. Maar ook dezelfde strategie voeren als een kleiner merk is niet wenselijk wanneer dat kleinere merk bijvoorbeeld geloofwaardiger is op dat onderwerp.
Share of voice versus share of content
De database van Validators bevat de inzet van alle merken uit een branche op de diverse kanalen. Waar deze SOV alleen inzichtelijk maakt hoeveel budget er is ingezet op de verschillende kanalen door de alle adverteerders binnen een branche, gaat SOC een stapje verder: door middel van AI codeert Validators de campagnes vervolgens op inhoud en propositie. SOC vertelt je zo wát er is gecommuniceerd door alle adverteerders in de branche en hoeveel zij per boodschap hebben ingezet. Naar aanleiding daarvan kan je als merk strategische keuzes maken over de positionering van jouw merk ten opzichte van je concurrenten.
Vleesvervangers case
Ter illustratie bood Validators een case aan met vleesvervangers. Zij hebben gekeken naar de verschillende Category Entry Points (CEPs) voor consumenten als het om vleesvervangers gaat. Deze worden getest op relevantie voor de consument. Vervolgens wordt gekeken hoeveel budget de verschillende merken hebben ingezet op deze CEPs. Daarnaast worden de verschillende merken op deze CEPs beoordeeld op geloofwaardigheid.
In onderstaande figuur is van links naar rechts te zien welke CEPs belangrijk zijn voor de consument en welke budget de verschillende merken per CEP hebben ingezet. Kijkend naar de campagnes van de verschillende merken is duidelijk dat zij allemaal de focus leggen op de CEPs ‘lekker’, ‘makkelijk te bereiden’ en ‘avondeten’. Daarmee zijn de merken amper onderscheidend. En niet onbelangrijk: zij laten bovendien een aantal voor de consument zeer relevante CEPs liggen die relevanter zijn dan ‘lekker’. In onderstaande figuur is goed te zien dat de twee grootste spelers, de Vegetarische Slager en Valess, beide een groot deel van hun budget op precies dezelfde CEPs inzetten.
Figuur 1: relevantie ten opzichte van bruto media besteding per CEP (klik op de afbeelding voor een grotere versie)
Als vervolgens met onderstaande overzicht ook nog gekeken wordt naar geloofwaardigheid, dan is te zien dat Valess een bovengemiddeld sterke merklink met ‘lekker’ heeft, waar de concurrenten een gemiddelde link hebben. Omdat Valess de meest geloofwaardige merklink met ‘lekker’ heeft en daar ook veel budget op inzet, is het lastig voor concurrenten om deze CEP te claimen.
Figuur 2: relevantie CEPs en geloofwaardigheid per merk per CEP (klik op de afbeelding voor een grotere versie)
De lessen voor kleinere speler Vivera
Voor het kleinere merk Vivera viel er heel veel te leren uit de analyse. De SOC van het merk op de CEPs ‘lekker’, ‘avondeten’ en ‘gemakkelijk te bereiden’ was beduidend lager dan voor de grote merken. Op ‘lekker’ scoorde het merk relatief goed qua geloofwaardigheid, maar moest daarbij toch het onderspit delven ten opzichte van Valess.
Vivera zette bovendien niet alleen in op dezelfde CEPs als de grote spelers, maar ook op heel veel verschillende punten. Op ‘uitproberen’ zat Beyond Meat zowel qua investering als geloofwaardigheid boven Vivera. Ook op deze CEP dolven ze dus het onderspit. En op de boodschap ‘dierenwelzijn’ hadden ze weliswaar geen concurrentie maar hadden ze (nog) geen bovengemiddeld sterke merklink met geloofwaardigheid.
Naar aanleiding van deze analyse heeft Vivera een andere strategie gekozen. Ze hebben daarbij de focus beperkt tot ‘milieubewust’, ‘voor partner’ en ‘goedkoper dan vlees’ en met name meer ingezet op ‘voor partner’ omdat daar de geloofwaardigheid van het merk het hoogste is.
Samenvattend
De share of content analyse biedt een andere kijk op het speelveld waarin je als adverteerder opereert. Een inzicht dat je kan helpen om de strategische keuzes in je positionering en marketing scherp te stellen ten opzichte van je concurrenten wanneer je daar de ruimte voor hebt.
Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van een presentatie door Validators. Voor meer informatie klik hier.