Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

01/07/24
Bereid je nu vast voor op je kerstcommercial van 2024

Terwijl de zomer net begonnen is, zijn de voorbereidingen voor de kerstcampagnes van veel adverteerders al in volle gang. Reden voor System1 om in hun webinar The Gift of Great Christmas Creative, middels hun Chief Customer Officer Jon Evans, hun bevindingen te delen over de kerstcampagnes uit het Verenigd Koninkrijk van afgelopen najaar. Alsook de 12 regels die zij hebben opgesteld voor een succesvolle kerstcampagne op basis van 10 jaar onderzoek en een analyse van 105 van de beste kerstcommercials.

In het webinar werd Jon Evans bijgestaan door Kate Waters (Director of Client Strategy & Planning bij ITV), Ed Smith (GM Integrated Marketing Europe bij Amazon) en Alison Hoad (Chief Strategy Officer bij Publicis London).

De onderzoeksmethode
Het onderzoek van System1 kenmerkt zich door 3 thema’s:

  • Star Rating – voor lange termijn merkgroei.
    Commercials worden gemeten op de 6 basisemoties van Ekman (angst, blijdschap, boosheid, verdriet, afkeer en verbazing). Het toegekende aantal sterren van maximaal 5,9 geeft een indicatie van de lange termijn merkgroei op basis van de creatieve kwaliteit van een commercial. Het overgrote deel van commercials (50%) roept geen emoties op bij de consument en komt daarmee niet verder dan 1 ster. Slechts 5% weet de consument heel erg te raken en haalt 5 sterren of hoger.
  • Spike Rating – voor korte termijn sales impact.
    Geeft een indicatie van de sales impact over 8-10 weken na uitzending en wordt opgebouwd met de sterkte van de branding en de intensiteit van de emotionele respons op de commercial.
  • Fluency rating – voor merkherkenning.
    Deze metric geeft de kracht van de branding aan in de commercial en is gebaseerd op het percentage mensen dat het merk herkend heeft aan het eind van de commercial.

De resultaten
Na wat mindere jaren tijdens de pandemie was er al in 2022, met de terugkeer van humor en plezier en een sterke behoefte aan escapisme, een duidelijke uplift te zien in zowel de lange als kortetermijneffecten van de kerstcampagnes waarbij adverteerders stevig geïnvesteerd hebben in sterke storytelling. Kate Waters merkt daarbij op dat een goede storyline niet persé duur hoeft te zijn.

Dat adverteerders meer investeren in sterke campagnes rond kerst blijkt ook uit het feit dat de gemiddelde rating van kerstcampagnes 4,3 sterren is, terwijl het jaargemiddelde op 2,6 sterren ligt.

System1 stelt dat wanneer de focus ligt op de Star Rating – oftewel het bewerkstelligen van een sterke, positieve emotionele reactie voor langetermijneffect – en de branding van de commercial duidelijk is, dan zal zich dat ook uitbetalen in korte termijn sales effecten.

Een aantal merken in het VK weet al jaren de toplijst voor Star Rating te halen met hun kerstcampagne, met Aldi die de lijst aanvoert, gevolgd door de in Nederland ook zo bekende campagnes van Coca-Cola. Dat een aantal merken consequent in die toplijst verschijnen met hoge ratings en hoge merkherkenning is ook te danken aan het feit dat ze door de jaren heen een consistente campagne hebben gevoerd. De truc daarbij is om elk jaar wel te blijven verrassen.

Hoge ogen gooide in 2023 ook de commercial van Amazon.  Over deze commercial zegt System1: “het is een fantastische verhaallijn met sterke emoties, die zich gedurende de commercial evolueren. De karakters spreken aan en de muziek raakt mensen”. In de Amazon commercial wordt een instrumentele versie van het Beatles nummer “In My Life” gebruikt. Paul McCartney gaf naar aanleiding hiervan aan dat precies dit de reden is waarom ze hun muziek licenseren.

Amazon kerstcommercial 2023

Ed Smith van Amazon geeft aan dat hun concept gericht is op ‘de triomf van de alledaagse held’ en dat Amazon daarbij slechts een faciliterende rol claimt. Dit concept voeren ze het hele jaar door en krijgt ook buiten de kerstcampagne hoge ratings. Verwijzend naar eerdere uitspraken van Amazon eigenaar Bezos dat reclame de belasting is op een matig product, geeft Smith aan dat de visie inmiddels wat genuanceerder ligt en dat een goede campagne als een accelerator kan dienen. Voorwaarde is daarbij wel nog steeds dat je een goed product hebt.

Verder werd er door System1 een shout-out gegeven naar een aantal merken die het niet alleen in absolute zin heel goed deden, maar vooral ook ten opzichte van de benchmark van de categorie waar ze zich in bevinden. Zo wist de kerstcommercial van Tui met 5,6 sterren een bijzonder hoge score te halen, helemaal wanneer deze wordt afgezet tegen het gemiddelde van 3,2 van de categorie reizen.

TUI kerstcommercial 2023

De 12 regels van kerst
Op basis van jarenlang onderzoek komt System1 met de volgende tips, als het gaat om het maken van een onvergetelijke kerstcampagne:

  1. Een effectieve verhaallijn – werkt het hele jaar door, maar vooral met kerst. Emotionele betrokkenheid wordt verhoogd door spanningsopbouw en negatieve emoties. Wanneer dit aan het eind van de commercial wordt opgelost is de consument nog blijer.
  2. Culturele verwijzingen – Inspelen op wat er leeft en zorgen voor herkenbaarheid van personen en situaties.
  3. Feestelijke IP – maak, waar mogelijk, gebruik van bekende personen, karakters en (kerst)verhalen.
  4. Consumer insights – zorg dat je een goed inzicht hebt in wat je klant bezighoudt en belangrijk vindt. Alleen dan zal je ze goed weten te raken. Ed Smith merkt hierbij op dat het VK nog heel erg gefocust is op de traditie van kerst, terwijl de VS al veel breder kijkt naar de feestdagen en daarmee al meer inclusief probeert te zijn.
  5. Gemeenschap – de pandemie heeft voor een versnelling gezorgd in een verschuiving naar campagnes die gefocust zijn op het zorgen voor anderen en het samen tijd doorbrengen, ten koste van consumentisme.
  6. Purpose – hoewel Peter Field in 2021 stelde dat campagnes met een focus op purpose een groter risico lopen om minder zakelijk effect teweeg te brengen, kan een kerstcampagne met purpose wel degelijk bijdragen aan zowel lange als korte-termijn effectiviteit.
  7. Nostalgie – doet het vooral goed in tijden van economische onzekerheid.
  8. Tegendraads – waar veel adverteerders inmiddels heel goed weten hoe ze de gevoelige snaar moeten raken met kerst, proberen anderen juist op te vallen.
  9. Bouw brand characters – adverteerders die in staat zijn om characters te bouwen die onlosmakelijk met hun merk verbonden zijn maken een grotere kans op omzetstijging.
  10. Consistentie – zorg voor consistentie over de jaren heen. Denk aan de Coca-Cola “Holiday Are Coming” die al jarenlang loopt.
  11. Ervaar de magie – geef je karakters een beetje kerstmagie, waarbij de lijnen tussen werkelijkheid en fantasie vervagen.
  12. De kracht van kerstmuziek – zorg voor sterke en herkenbare muziek die de verhaallijn ondersteunt.

 

Kate Waters vat samen: kerst gaat altijd over familie, delen, escapisme en emotie. De truc is om er een uniek sausje aan toe te voegen dat je onderscheid van de overweldigende concurrentie. Het gaat erom dat je mensen laat zien dat je begrijpt hoe ze zich voelen en wat ze bezighoudt en ze vervolgens geven waar ze behoefte aan hebben.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van het rapport The Gift of Great Christmas Creative van System1, aangevuld met input uit het webinar. Hier kan je het rapport downloaden en het webinar terugkijken.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

09/10/23

Welke aanpak werkt het beste voor kerstcommercials

Onderzoek Inspiratie Nieuws

Nederlanders houden van humor en nuchtere commercials In veel Europese landen en in de VS barst binnenkort het kerstcommercial seizoen los. In Nederland moeten we

Topics: Case studies, TV-reclame

14/11/22

Het kerstcommercialseizoen 2022 van start

Nieuws Inspiratie Kijktip

In de UK is het alweer volop Kerst op TV. Van de klassieke ‘home alone’ kerstcommercial tot de meer betekenisvolle commercial over kinderen en ouderen

10/11/22

De kracht van kerstcommercials

Nieuws Onderzoek

In Nederland zijn ze pas op televisie als Sinterklaas het land uit is, maar in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland zijn ze al vanaf oktober

21/10/19

TV-reclamemarkt groeit met 1,4% over eerste drie kwartalen 2019

Nieuws Persberichten

De TV-reclamemarkt is over de eerste drie kwartalen van 2019 uitgekomen op € 567 miljoen. Hiermee is de markt gestegen met 1,4 % in vergelijking

Topics: Kijkcijfers, TV Jaarrapport, TV-reclame

08/09/20

Video Impact rapport SevenOne Media: alles over video deel twee

Nieuws Onderzoek

SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een Engelstalig onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. Het gaat

Topics: Reclame-effect, ROI

23/04/19

Slim gebruik van data maakt TV effectiever en garandeert hoog bereik

Nieuws Kennis

Volgens effectiviteitsgoeroes Peter Field en Les Binet is TV een essentieel onderdeel van de communicatiemix voor adverteerders waarmee een groot bereik en kostenefficiënte groei kan

Topics: Reclame-effect, Targetted TV Advertising

26 september

TV Masters

Ben jij een startende mediaprofessionals aan adverteerders- of bureaukant en wil je alles leren over TV?

10 oktober

Ster focus op 2025

Natuurlijk wordt er ieder jaar uitgekeken naar de zomervakantie, maar vooral ook naar komend kalenderjaar. En

14 november

MarketingLive!

Ontdek de grenzeloze wereld van marketing op MarketingLive! op 14 november 2024 in Amsterdam! Hét marketingevenement

Media Consultant

Media Reverse is een snel groeiend, transparant en full service mediabureau. Ze zijn daarom altijd op zoek naar enthousiaste nieuwe teamgenoten

Radio- en TV Planner

Ben jij goed in het optimaliseren van reclamezendtijd op televisie en radio? Wil jij verantwoordelijk zijn voor het succes van reclamecampagnes

Account Manager/ Client Lead

Ad Alliance is op zoek naar een Account Manager/ Client Lead Als Client Lead ben je medeverantwoordelijk voor het behalen van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met