Terwijl de zomer net begonnen is, zijn de voorbereidingen voor de kerstcampagnes van veel adverteerders al in volle gang. Reden voor System1 om in hun webinar The Gift of Great Christmas Creative, middels hun Chief Customer Officer Jon Evans, hun bevindingen te delen over de kerstcampagnes uit het Verenigd Koninkrijk van afgelopen najaar. Alsook de 12 regels die zij hebben opgesteld voor een succesvolle kerstcampagne op basis van 10 jaar onderzoek en een analyse van 105 van de beste kerstcommercials.

In het webinar werd Jon Evans bijgestaan door Kate Waters (Director of Client Strategy & Planning bij ITV), Ed Smith (GM Integrated Marketing Europe bij Amazon) en Alison Hoad (Chief Strategy Officer bij Publicis London).

De onderzoeksmethode
Het onderzoek van System1 kenmerkt zich door 3 thema’s:

• Star Rating – voor lange termijn merkgroei.
  Commercials worden gemeten op de 6 basisemoties van Ekman (angst, blijdschap, boosheid, verdriet, afkeer en verbazing). Het toegekende aantal sterren van maximaal 5,9 geeft een indicatie van de lange termijn merkgroei op basis van de creatieve kwaliteit van een commercial. Het overgrote deel van commercials (50%) roept geen emoties op bij de consument en komt daarmee niet verder dan 1 ster. Slechts 5% weet de consument heel erg te raken en haalt 5 sterren of hoger.
• Spike Rating – voor korte termijn sales impact.
  Geeft een indicatie van de sales impact over 8-10 weken na uitzending en wordt opgebouwd met de sterkte van de branding en de intensiteit van de emotionele respons op de commercial.
• Fluency rating – voor merkherkenning.
  Deze metric geeft de kracht van de branding aan in de commercial en is gebaseerd op het percentage mensen dat het merk herkend heeft aan het eind van de commercial.

De resultaten
Na wat mindere jaren tijdens de pandemie was er al in 2022, met de terugkeer van humor en plezier en een sterke behoefte aan escapisme, een duidelijke uplift te zien in zowel de lange als kortetermijneffecten van de kerstcampagnes waarbij adverteerders stevig geïnvesteerd hebben in sterke storytelling. Kate Waters merkt daarbij op dat een goede storyline niet persé duur hoeft te zijn.

Dat adverteerders meer investeren in sterke campagnes rond kerst blijkt ook uit het feit dat de gemiddelde rating van kerstcampagnes 4,3 sterren is, terwijl het jaargemiddelde op 2,6 sterren ligt.

System1 stelt dat wanneer de focus ligt op de Star Rating – oftewel het bewerkstelligen van een sterke, positieve emotionele reactie voor langetermijneffect – en de branding van de commercial duidelijk is, dan zal zich dat ook uitbetalen in korte termijn sales effecten.

Een aantal merken in het VK weet al jaren de toplijst voor Star Rating te halen met hun kerstcampagne, met Aldi die de lijst aanvoert, gevolgd door de in Nederland ook zo bekende campagnes van Coca-Cola. Dat een aantal merken consequent in die toplijst verschijnen met hoge ratings en hoge merkherkenning is ook te danken aan het feit dat ze door de jaren heen een consistente campagne hebben gevoerd. De truc daarbij is om elk jaar wel te blijven verrassen.

Hoge ogen gooide in 2023 ook de commercial van Amazon.  Over deze commercial zegt System1: “het is een fantastische verhaallijn met sterke emoties, die zich gedurende de commercial evolueren. De karakters spreken aan en de muziek raakt mensen”. In de Amazon commercial wordt een instrumentele versie van het Beatles nummer “In My Life” gebruikt. Paul McCartney gaf naar aanleiding hiervan aan dat precies dit de reden is waarom ze hun muziek licenseren.

Amazon kerstcommercial 2023

Ed Smith van Amazon geeft aan dat hun concept gericht is op ‘de triomf van de alledaagse held’ en dat Amazon daarbij slechts een faciliterende rol claimt. Dit concept voeren ze het hele jaar door en krijgt ook buiten de kerstcampagne hoge ratings. Verwijzend naar eerdere uitspraken van Amazon eigenaar Bezos dat reclame de belasting is op een matig product, geeft Smith aan dat de visie inmiddels wat genuanceerder ligt en dat een goede campagne als een accelerator kan dienen. Voorwaarde is daarbij wel nog steeds dat je een goed product hebt.

Verder werd er door System1 een shout-out gegeven naar een aantal merken die het niet alleen in absolute zin heel goed deden, maar vooral ook ten opzichte van de benchmark van de categorie waar ze zich in bevinden. Zo wist de kerstcommercial van Tui met 5,6 sterren een bijzonder hoge score te halen, helemaal wanneer deze wordt afgezet tegen het gemiddelde van 3,2 van de categorie reizen.

TUI kerstcommercial 2023

De 12 regels van kerst
Op basis van jarenlang onderzoek komt System1 met de volgende tips, als het gaat om het maken van een onvergetelijke kerstcampagne:

1. Een effectieve verhaallijn – werkt het hele jaar door, maar vooral met kerst. Emotionele betrokkenheid wordt verhoogd door spanningsopbouw en negatieve emoties. Wanneer dit aan het eind van de commercial wordt opgelost is de consument nog blijer.
2. Culturele verwijzingen – Inspelen op wat er leeft en zorgen voor herkenbaarheid van personen en situaties.
3. Feestelijke IP – maak, waar mogelijk, gebruik van bekende personen, karakters en (kerst)verhalen.
4. Consumer insights – zorg dat je een goed inzicht hebt in wat je klant bezighoudt en belangrijk vindt. Alleen dan zal je ze goed weten te raken. Ed Smith merkt hierbij op dat het VK nog heel erg gefocust is op de traditie van kerst, terwijl de VS al veel breder kijkt naar de feestdagen en daarmee al meer inclusief probeert te zijn.
5. Gemeenschap – de pandemie heeft voor een versnelling gezorgd in een verschuiving naar campagnes die gefocust zijn op het zorgen voor anderen en het samen tijd doorbrengen, ten koste van consumentisme.
6. Purpose – hoewel Peter Field in 2021 stelde dat campagnes met een focus op purpose een groter risico lopen om minder zakelijk effect teweeg te brengen, kan een kerstcampagne met purpose wel degelijk bijdragen aan zowel lange als korte-termijn effectiviteit.
7. Nostalgie – doet het vooral goed in tijden van economische onzekerheid.
8. Tegendraads – waar veel adverteerders inmiddels heel goed weten hoe ze de gevoelige snaar moeten raken met kerst, proberen anderen juist op te vallen.
9. Bouw brand characters – adverteerders die in staat zijn om characters te bouwen die onlosmakelijk met hun merk verbonden zijn maken een grotere kans op omzetstijging.
10. Consistentie – zorg voor consistentie over de jaren heen. Denk aan de Coca-Cola “Holiday Are Coming” die al jarenlang loopt.
11. Ervaar de magie – geef je karakters een beetje kerstmagie, waarbij de lijnen tussen werkelijkheid en fantasie vervagen.
12. De kracht van kerstmuziek – zorg voor sterke en herkenbare muziek die de verhaallijn ondersteunt.

Kate Waters vat samen: kerst gaat altijd over familie, delen, escapisme en emotie. De truc is om er een uniek sausje aan toe te voegen dat je onderscheid van de overweldigende concurrentie. Het gaat erom dat je mensen laat zien dat je begrijpt hoe ze zich voelen en wat ze bezighoudt en ze vervolgens geven waar ze behoefte aan hebben.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van het rapport The Gift of Great Christmas Creative van System1, aangevuld met input uit het webinar. Hier kan je het rapport downloaden en het webinar terugkijken.