Facebook en Google moeten de markt objectieve en gecontroleerde data geven, waarschuwt Thinkbox CEO Lindsay Clay. Inmiddels moet het je allemaal bekend zijn dat het elastiek in Facebook’s maatpantalon versleten is en dat ze betrapt zijn met de broek op de enkels. Het schijnt dat de pijpen toch al kunstmatig hoog gehouden werden.

Twee jaar lang heeft Facebook opgeschroefde cijfers verstrekt over de tijd die door mensen werd besteed aan het bekijken van video’s op hun website. De gemiddelde tijd die aan het bekijken van video’s is besteed, werd met 60-80% overschat. Dit is des te verbazingwekkender als je hoort dat de opbrengst uit advertenties voor Facebook dit jaar meer dan £1 miljard zal bedragen, terwijl ze zich het meest op video’s hebben toegelegd.

Procter & Gamble en McDonald’s maken een U-bocht
Dit is niet de eerste wolk aan de horizon. Het afgelopen jaar heeft de ene onthulling na de andere plaatsgevonden en adverteerders als Procter & Gamble en McDonald’s hebben een U-bocht gemaakt, weg van social media. Geen wonder dat Yahoo’s beminnelijke Nigel Clarkson onlangs zich beklaagde dat er zo weinig tijd kon worden besteed aan het vieren van de goede dingen rond online adverteren. De IAB kwam ook naar buiten met het verzoek aan de mensen om het even met rust te laten en zich de goede punten te herinneren.

Natuurlijk zijn er heel veel goede punten, zoals de magische, symbiotische relatie van online met TV. Maar de meeste slechte punten wijzen naar één ding en ik ben bang dat dat een nogal saai ding is. Een ding waarop teveel gehamerd wordt. Het ding dat je me niet wil horen zeggen. Ja, data!

Online reuzen
Een belangrijk deel van de gevolgen van de fout van Facebook is een toenemende roep om objectieve, gecontroleerde data en niet de geheimzinnige walled-garden benadering van sommige online reuzen tot dusverre. Waarom we gegevens nodig hebben uit glass boxes, en niet uit black boxes, werd deze week opnieuw duidelijk. En de timing kon niet beter.

Google claimde dat YouTube twee keer zoveel zoekopdrachten op Google en YouTube per beeld genereert als op TV. Als we Google’s pathologische wens om zich op TV te richten (de laatste in een reeks van discutabele of zinloze claims om YouTube met TV te vergelijken) buiten beschouwing laten, waar is deze claim dan op gebaseerd? Ik heb geen gedetailleerde methodologie gezien, maar het klinkt alsof het alleen gebaseerd is op de analyse van Google’s eigen data. Ze geven hun huiswerk zelf een cijfer, zoals Sir Martin Sorrell het stelde.

Iedereen moet sceptisch zijn over media-onderzoek, maar vooral als het niet objectief is en we niet volledig geïnformeerd worden. Behalve de oorsprong van de data ontbreekt in Google’s laatste claim de bredere context. We weten dat hun systemen voor toekenning vaak de laatste klik overschatting waardoor ze dus onderschatten wat er is binnengekomen om dit te realiseren.

Lange termijn creëren van winst
Maar adverteerders moeten op de hoogte zijn van elke media-exposure die die laatste klik liet plaatsvinden. Naar zoekopdrachten per impressie kijken, is een interessante maar ruwe maatstaf. Waar het om gaat, is het op de lange termijn creëren van winst en het opbouwen van een merk, niet om kort termijn-klikken.

Maar ik dwaal af. Het punt is dat als Facebook en Google de markt objectieve en gecontroleerde data geven, ze in één klap af zijn van een groot deel van de kritiek die ze op dit moment over zich heen krijgen en merken dat ze een op maat gesneden, betrouwbare broek dragen.

Lindsey Clay is CEO van Thinkbox, de Engelse marketingorganisatie voor TV Advertising. Lees hier het originele Engelstalige artikel.