Nederlanders houden van humor en nuchtere commercials

In veel Europese landen en in de VS barst binnenkort het kerstcommercial seizoen los. In Nederland moeten we traditioneel altijd wat langer wachten totdat de Sint naar Spanje is afgereisd. De vraag is altijd weer welke Kerstcommercials dit jaar het hart van de consument zullen winnen en het verschil zullen maken. De leukste Kerstcommercials van de afgelopen jaren, vind je op ons Commercial Prikbord. DVJ Insights onderzoekt jaarlijks bij de consument welke kerstcommercials het beste scoren. Op basis van eerder gepubliceerd onderzoek en een analyse van bijna 100 onderzochte kerstcommercials van 2022 komen ze in dit artikel met een aantal aanbevelingen van hetgeen de beste aanpak is per land.

Testen van 96 kerstcommercials in 5 landen
Het is de kersttraditie van DVJ Insights geworden om te onderzoeken welke kerstcommercials erin slagen om door ‘the clutter’ heen te breken en hoe dat ze scoren op merkherinnering en merkvoorkeur. Vorig jaar hebben ze bijna 100 kerstcommercials, onder bijna 5000 respondenten in Nederland (23 commercials), VK, Duitsland, Zweden en de VS, de grondlegger van kerstmis en kerstreclames, getest. Meer dan ooit!  Het resultaat is een top 3 van beste scorende kerstcommercials per land. Anders dan eerdere jaren vroegen ze ook in hoeverre de oorlog in Oekraïne en de hoge prijzen het kerstgevoel beïnvloeden en hoe we kerst gaan vieren dit jaar. Omdat DVJ Insights eind 2022 in vijf verschillende landen heeft getest, ontdekten ze dat verschillende soorten advertenties, verschillende culturen aanspreken.

Hoe vieren we kerst dit jaar?
83% van de ondervraagde Europeanen en Amerikanen gaf aan in 2022 kerst te gaan vieren, 10% is het niet van plan en 7% weet het nog niet. We zien zeker verschillen tussen landen, al naar gelang het kerstgevoel een knauw krijgt door de crisis, zoals het geval is in Nederland, en vooral in Duitsland, maar wat minder in Zweden. Kerst wordt het meest met naaste familie gevierd, in de VS is kerst vieren met vrienden populairder dan in Europa.

Commercials op natuurlijke wijze getest in een commercialblok
Hoe worden de kerstcommercials door de respondenten beoordeeld? Voor de test maakte DVJ Insights een reclameblok per land met alleen kerstcommercials. Door commercials te testen in een commercialblok, konden respondenten ervoor kiezen advertenties te skippen door verder te zappen. Zo kregen ze inzicht in hoeveel aandacht een commercial kreeg, maten ze vervolgens merkherinnering én of de boodschap werd overgebracht.

Hoe staat het met merkkoppeling?
We houden van kerstcommercials, ze roepen vaak positieve associaties en gevoelens op, zijn onderscheidend, plezierig en soms grappig. We zien echter ook in 2022 dat de campagnes voor kerst relatief laag scoren op engagement. Vaak omdat ze best lang zijn en de aandacht niet weten vast te houden. Ook scoren ze minder goed op merkimpact, passen ze niet altijd goed bij het merk of is de boodschap onduidelijk. Slechts een paar kerstcommercials scoren erg goed in de pre-test performance matrix figuur ‘Overzicht van alle geteste Nederlandse kerstcommercials’ als het gaat om breakthrough/engagement (het vasthouden van aandacht, ongeholpen merkherinnering en boodschap herinnering) en brand building (positieve associaties, ‘excitement’ en positieve indruk van het merk). Maar wat zijn dan de beste kerstcommercials in Nederland, het VK, Duitsland, Zweden en de VS volgens de in totaal bijna 5.000 respondenten?

Top 3 Nederlandse kerstcommercials
Nederlanders houden van humor en nuchtere commercials, een beetje zoals Nederlanders zelf zijn. In de top 3 van Nederland zien we een gedeelde eerste plek:

1.  Kruidvat & Aldi
3.  Jumbo

In de onderstaande figuur zijn alle geteste Nederlandse kerstcommercials afgebeeld in de matrix die breakthrough afzet tegenover brand building. De drie winnende advertenties scoorden hoger dan de andere geteste commercials op merkherinnering en hebben een duidelijkere boodschap dan de andere in vergelijking met de andere 20 geteste commercials.

Figuur: Overzicht van alle geteste Nederlandse kerstcommercials

Kruidvat
Lies bezoekt met haar kinderen de kinderboerderij en het is, volgens de vrijwilliger van de kinderboerderij, de vraag of dat ze na de kerst hun vriendje Flappie nog terug zullen zien.

Aldi
In de Aldi kerstcommercial zien we hoe een familie op traditionele wijze de kerstmaaltijd met elkaar deelt, maar dan goedkoper.

Jumbo
In de Jumbo kerstcommercial is het bouwen van een sneeuwpop heel belangrijk en krijgt deze uiteindelijk ook een plaats aan de kersttafel.

Top 3 VK, Duitsland, Zweden en de VS
DVJ Insights ontdekte een duidelijk patroon in welke verschillende soorten advertenties verschillende culturen aanspreken. De Engelsen zijn dol op lange, filmachtige reclames, liefst met een niet-menselijk personage in de hoofdrol. Duitsers kijken op een meer functionele en praktischer manier naar (kerst)reclames. In Zweden zijn ze dol op grappige commercials met schattige kinderen. Ze moeten vooral niet te zwaar op de hand zijn en positieve gevoelens oproepen. Amerikanen houden van kortere, meer eenvoudige kerstcommercials, waarbij de een commercial van Disney hierbij de uitzondering is.

Samenvatting en aanbevelingen
Het is een ‘balancing act’ om een ​​goede kerstcommercial te maken. De positieve impact van een kerstcommercial wordt tenietgedaan als de boodschap en het merk niet duidelijk zijn. De resultaten en aanbevelingen kunnen volgens DVJ Insights als volgt worden samengevat:

• Anticiperen op Kerstmis genereert aandacht. De commercials worden als relevanter gezien en leiden tot een positievere indruk van het merk.
• De verhoogde aandacht loont doorgaans niet omdat de brand recall te zwak is om een substantieel effect voor het merk te creëren.
• Kerstcommercials moeten nog sterkere merkkenmerken bevatten dan reguliere uitingen. Dat kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door (vaker) expliciet gebruik te maken van unieke merkkenmerken, het merk vaker, langer of eerder te tonen of het merk vaker in de commercial noemen.
• En last but not least: het merk moet perfect passen in het contextuele verhaal van de commercial. Het moet voor de consument natuurlijk aanvoelen, waardoor het voor hen gemakkelijker wordt om de boodschap te begrijpen en zich het merk te herinneren.

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van de Nederlandse samenvatting door DVJ Insights van het uitgebreide Engelstalige artikel op hun website aangevuld met aanbevelingen uit een eerder artikel.

Commercial Prikbord
De leukste, mooiste en beste Kerstcommercials van de afgelopen jaren kun je vinden op ons Commercial Prikbord door te zoeken op ‘Kerst’. In samenwerking met Commercialreview publiceren we wekelijks drie interessante of bijzondere TV-commercials. Inmiddels bevat ons overzicht meer dan 1.300 verschillende Nederlandse en internationale commercials.