Met het afvlakken van de groei van SVOD abonnementen en de afvlakking van de daling van lineaire TV ziet Thinkbox een stabilisatie van het kijkgedrag. Het grote TV scherm blijft daarbij een essentiële rol spelen, ook bij het onthouden van reclameboodschappen.
Het kijkgedrag stabiliseert
Terwijl er veel te doen is over de ontwikkelingen in de TV industrie, ziet Thinkbox in het VK in 2023 juist minder verandering dan in de voorgaande jaren. Met slechts kleine veranderingen in macro-patronen van TV-kijken zijn we volgens Thinkbox in een periode aanbeland met voorspelbaarder kijkgedrag.
In 2023 bleef TV totaal in het VK stabiel ten opzichte van 2022, waarbij er wel wat minder werd gekeken in de eerste en laatste twee maanden van 2023. Maar dat is toe te schrijven aan de hogere kijktijden tijdens de sportevenementen in 2022. Bij 16-34 jarigen was vooral het effect van het ontbreken van het WK groot op de cijfers van 2023 ten opzichte van 2022.
Terwijl kijkers nog steeds migreren van lineair naar on demand, is te zien dat deze verschuiving veelal naar de streamingdiensten van broadcasters zelf is, met een stijging van 23% voor BVOD.
Bij het totale kijkgedrag is te zien dat de afname bij lineaire TV en de stijging bij SVOD nog wel doorzetten maar afvlakken, terwijl YouTube en TikTok nog groeien maar niet zozeer ten koste van TV-kijkgedrag, zoals in onderstaande grafiek te zien is.
Bij 16-34 is de daling van kijktijd naar lineaire TV, die voor de corona-pandemie te zien was en vooral toe te schrijven was aan SVOD, behoorlijk afgevlakt.
Het aantal SVOD abonnementen vlakt af
In het VK heeft 75% van alle huishoudens een SVOD abonnement. Dit is een daling ten opzichte van het jaar ervoor en het gevolg van de daling van het besteedbaar inkomen, het wisselen tussen abonnementen om specifieke content te kijken bij een andere streamingsdienst en de aanpak van het delen van accounts.
Ook het kijkgedrag naar SVOD is met slechts een kleine groei van 5% redelijke gestabiliseerd. Met name het afvlakken van die groei van SVOD is volgens Thinkbox een indicatie dat de kijkersmarkt aan het stabiliseren is.
Het grote TV-scherm blijft dominant
In 2023 vond in het VK 82% van het TV kijkgedrag plaats in de woonkamer. Ondanks dat we tegenwoordig kunnen kijken wat we willen, wanneer we maar willen en waar we maar willen, blijft de woonkamer een sterke aantrekkingskracht hebben.
Het overgrote deel (95%) van de content die op het grote TV-scherm gekeken wordt is professioneel geproduceerd voor lineaire TV, BVOD of SVOD. Streaming is inmiddels goed voor 24% van het kijkgedrag op het grote TV-scherm. In 2022 was dat nog 18,6%.
Hoewel het grote TV -scherm een groeimarkt is voor YouTube, heeft de TV een aanzienlijk kleinere bijdrage voor het platform dan andere apparaten (25% voor TV vs 75% voor andere apparaten). FAST channels, die in de VS al een behoorlijk marktaandeel halen, spelen in het VK nog geen rol.
Uit een aanvullend onderzoek van Map The Territory and Tapestry naar die aantrekkingskracht van de woonkamer kwamen 4 factoren na voren die de aantrekkingskracht van het grote TV-scherm in de woonkamer verklaren: professionele content, de grootte van het scherm, co-viewing en stemming. In de woonkamer is de combinatie van deze factoren het sterkst.
Het effect van het grote scherm op reclame
De 4 factoren die de aantrekkingskracht van het grote scherm in de woonkamer verklaren, hebben bovendien een aanzienlijk effect op de reclame die op dat grote scherm te zien is:
Kortom
Met de afvlakking van de groei van de SVOD-markt komt er stabiliteit op de kijkersmarkt. De rol van het grote TV-scherm in de woonkamer blijft ongekend groot, ook als het gaat om in de impact van reclame.
Dit artikel is een bewerking door Screenforce van de presentatie over het onderzoek.
